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#TobleroneGate: retour sur une crise image d'ampleur internationale

28 Novembre 2016
Publié dans Badbuzz

C’était la crise au rayon confiserie en Novembre : face à une hausse des prix des matières premières, Toblerone a changé la forme de ses célèbres barres au chocolat au Royaume-Uni, une modification qui n’a pas plu à ses fans.

Retour sur un badbuzz qui a provoqué des centaines de milliers de commentaires sur les réseaux sociaux et dans la presse internationale, avec une note plutôt salée pour la réputation de la marque.

Retour sur les premiers moments de la crise

Toblerone a annoncé le changement sur sa page Facebook le 15 Octobre :

Dans le post, Toblerone explique sa décision de changer la forme de deux de ses barres de chocolat afin de diminuer leur poids. En cause une hausse des coûts de production à amortir. Désormais l’espace entre les petites montagnes sera plus large.

Le message a eu quelques commentaires de la part des fans au moment de la publication, mais n’a pas attiré trop d’attention.

Une consommatrice a même félicité la marque pour sa transparence :

Avec si peu de réactions négatives de la part des fans, le changement aurait presque pu passer inaperçu pour Toblerone. Cependant, la crise véritable a mis bien plus longtemps à se déclencher à partir de cette première communication de la marque.

Un effet de longue traine

Trois semaines plus tard, l’affaire a resurgi : les conversations autour de Toblerone commencent à augmenter doucement le 7 Novembre, lorsque les nouvelles barres commencent à se faire remarquer sur les réseaux sociaux et dans la presse:

La crise explose sur Twitter à partir du 8 novembre, lorsque la BBC publie un article sur la modification de Toblerone :

Suite à l’apparition de l’article, les mentions grimpent rapidement pour dépasser les 1000 mentions par heure en moins de deux heures.

Les mentions de Toblerone au début de la crise

A minuit, la crise avait déjà suscité 157,741 tweets et 2,220 articles de presse, se propageant au niveau international, comme nous le démontre la carte ci-dessous:

Etendue géographique de la crise Toblerone

Une analyse des comptes avec les plus grandes audiences ayant tweeté sur le sujet montre que la crise Toblerone est apparue dans des publications de renommée mondiale comme CNN, Wall Street Journal, Time, et Mashable :

La crise de Toblerone a atteint la presse internationale

Le lendemain, les conversations autour de Toblerone ont continué, pour dépasser les 220,000 mentions et plus de 2,800 articles de presse.

Chiffres globaux atour de la crise Toblerone

Toblerone a fait de son mieux pour répondre au badbuzz, en répondant aux questions et en postant des clarifications sur Facebook et Twitter:

Cependant, la marque s’est trouvée incapable de calmer le déluge de commentaires sur les réseaux sociaux et dans la presse.

Alors pourquoi un tel engouement pour un simple changement de produit ?

Un mauvais choix marketing qui se transforme en crise

Avant tout, la crise de Toblerone a été provoquée par une décision marketing incohérente. Même si le changement ne concernait que les barres de 400g et de 170g, Toblerone est avant tout connu pour sa forme unique. En la modifiant, la marque a “trahi” ses fans, qui ont critiqué un aspect « plus cheap », « ridicule », et précisé qu’ils se sentaient « arnaqués » par un produit avec moins de pics. Certains, comme le commentaire ci-dessous, parlent de “la décision corporate la plus débile de tous les temps”:

Cependant, la réaction négative de consommateurs a été aggravée par plusieurs facteurs. Tout d’abord, une mauvaise communication. Le changement a été annoncé sur la page Facebook de la marque, qui a assez peu de visibilité. De plus, le post d’origine ne montrait pas le nouvel aspect des barres. Un grand nombre de consommateurs l’ont découvert au moment d’acheter le produit, un effet de choc qui a intensifié leurs réactions. L’intervale de temps entre la déclaration de la marque et les premiers achats peut également expliquer l’arrivée tardive de la crise.

La crise sur les barres de Toblerone se politise

La crise Toblerone a également été aggravée par le contexte politique. Une analyse des principaux hashtags utilisés dans les publications anglaises révèle que #elections2016 (le hashtag officiel des élections américaines) et #brexit étaient les plus associés à la crise :

Les hashtags les plus associés à la crise Toblerone

Par ailleurs, les 5 tweets les plus partagés de la journée font tous référence soit aux élections américaines soit au Brexit :

Les tweets les plus partagés autour de la crise Toblerone

En effet, le changement ne concernait que le marché anglo-saxon. Ce qui a alimenté l’imaginaire collectif selon lequel cette décision aurait un lien avec le Brexit . Le tweet ci-dessous était le 2eme plus retweeté de la journée :

Le Brexit demeure un sujet sensible au Royaume-Uni, et ce n’est pas la première fois qu’une marque est impliquée dans le débat. Unilever a connu une expérience similaire lors de la crise #MarmiteGate, en haussant les prix de certains produits comme la pâte à tartiner Marmite. Même si Toblerone a nié que la hausse des prix des matières premières était liée au Brexit, les rumeurs ont accéléré la propagation de la crise. Ce simple changement de produit a été transformé en symbole des effets économiques négatifs du Brexit.

Les problèmes de la marque ont également fourni une distraction idéale aux tensions des élections présidentielles américaines, un sujet qui dominait les médias depuis des mois. La crise est rapidement devenue un des sujets les plus partagés de la journée. Par exemple, l’article publié par la BBC a dépassé les élections en termes de nombre de lectures, un fait que les internautes ont souligné, avec une ironie certaine :

Une analyse des articles de presse les plus partagés sur les réseaux sociaux au Royaume-Uni le jour de la crise montre que le badbuzz de Toblerone est en quatrième position ; une visibilité impressionnante :

Les articles de presse les plus partagés au Royaume-Uni le jour de la crise

Un badbuzz qui se transforme en mème

En dehors du contexte politique, une dernière raison qui explique l’ampleur de la crise de Toblerone est sa valeur divertissante. En effet, le côté ridicule de la crise a largement contribué à sa viralité. On peut parler de mémification de la crise : l’aspect des barres et les problèmes de la marque ont été détournés pour créer du contenu humoristique.

Twitter a été inondé de blagues et de mèmes autour de Toblerone. Par exemple, certains ont imaginé comment d’autres marques comme Kit Kat pourraient changer leurs produits :

D’autres ont imaginé l’avenir de Toblerone:

Certains ont même vu le côté pratique du nouveau produit…

L’emoji “Joy” a été le plus utilisé de la crise: entre le 8 et le 10 Novembre, il est apparu 3,787 fois dans des tweets au sujet de Toblerone :

Les emojis associés à la crise Toblerone


La réputation de Toblerone a pris un coup avec ce badbuzz. Il est difficile d’anticiper les effets de cette crise pour la marque au long-terme, mais elle peut sans doute s’attendre une baisse des ventes sur le marché britannique.

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