Implantation de boutiques physiques : Shein rhabillé pour l’hiver sur les réseaux sociaux

Bad buzz Shein sur les réseaux sociaux : plus de 10 000 publications en l'espace d'une semaine

Grâce à Visibrain, on constate que l’émoi s’est traduit en plus de 10 000 posts et commentaires sur les réseaux sociaux. Si la réaction a principalement eu lieu sur X et sur LinkedIn, les posts Instagram relayant ou réagissant à l’annonce figurent parmi tous les posts échangés au sujet de la marque depuis plus d’une semaine. C’est le cas de ceux de HugoDécrypte, The Good Goods, Quelle Époque! et Ecotalk.

Dans la séquence, cibler Shein est devenu très rapidement une mode — pied-de-nez poétique à l’industrie de la fast fashion — tant le retailer est devenu un symbole anti-environnement au fil des années. Cette caractéristique est immédiatement visible parmi les posts ayant suscité le plus d’engagement sur X, qui véhiculent parfois une réaction épidermique.

Une nouvelle pièce dans la machine

Pour comprendre la protestation massive contre Shein, il convient de rappeler que l’annonce du retailer intervient alors que le secteur textile français se trouve dans un état très précaire, au sein d’un tissu économique dégradé. 

Les causes de ces difficultés sont complexes, mais un consensus se forme sur l’un des responsables : la croissance considérable des parts de marché de la fast fashion, qui aggrave la crise d’un secteur marqué par les fermetures de boutiques et suppressions d’emplois en série. Au cours des derniers mois, C&A, Comptoir des Cotonniers, Kookaï, Naf Naf ou tout récemment IKKS ont rencontré d’importantes difficultés (fermetures, faillites, placements en redressement judiciaire, cessations d’activités…) pour ne citer que des marques connues du public.

C’est dans ce contexte que l’annonce de Shein a créé des remous. Pis, le secteur était déjà échaudé par une précédente annonce : celle d’un partenariat entre Shein et Pimkie, mi-septembre, qui avait planté une première banderille. L’arrivée physique de Shein dans des espaces commerciaux français en a planté une seconde dont la déflagration n’a été que plus forte.

Des marques fast fâchées, des dirigeants qui se positionnent

Le secteur a rapidement pris la parole sur les réseaux sociaux pour dénoncer l’implantation de Shein en France. Plusieurs marques et enseignes ont pris la décision de se retirer des Galeries Lafayette ou du BHV, en guise de protestation. Dans les jours qui ont suivi la décision, AIME, Le Slip Français, talm et ODAJE ont annoncé leur départ sur les réseaux sociaux, quand d’autres voix de marques ont exprimé leur colère, tels que Maxime Brousse de Selency, Lionel Marsanne de CimAlp, ou Laura Marquant de Tara Jarmon.

Les marques ont pu compter sur leurs représentants, puisque la plupart des grandes fédérations du secteur (UFIMH, FFPAPF et FNH, ainsi que la FACT) ont clairement exprimé leur opposition à l’arrivée prochaine de Shein via des magasins physiques dans des publications ayant reçu un engagement significatif sur LinkedIn ou Instagram, les deux réseaux où prolifère la contestation. Idem du côté des KOLs de la mode à l’image de Charlotte Lemay dont la publication a autant engagé sur LinkedIn que sur Instagram.

Alexandre Fauvet, directeur général du Coq Sportif, déjà en querelle avec Shein, appelle à une lutte collective. De manière adjacente, du côté de la grande distribution, Dominique Schelcher (Coopérative U) a apporté son soutien aux enseignes françaises voyant d’un mauvais œil l’arrivée en force de Shein — toujours sur les réseaux sociaux.

La fronde surprend par sa rapidité et son ampleur. Plus qu’un simple levier de communication, la décision de quitter les espaces censés accueillir Shein revêt des conséquences économiques très concrètes pour les marques comme pour les galeries commerciales. Ces publications notamment distillées sur LinkedIn sont à appréhender comme des cris de détresse d’entrepreneurs qui semblent démunis face au rouleau-compresseur de la fast fashion et réagissent à ce qu’ils interprètent comme une provocation. De plus, Shein incarne pour ces acteurs la cible idoine vers laquelle concentrer les attaques.

Elles sont aussi un indice supplémentaire d’une prise d’espace de la part des entrepreneurs et des dirigeants sur les réseaux sociaux — d’autant plus dans une période de crise politique. Les débats autour de la taxe Zucman ont mis en lumière ce phénomène de façon éclatante au cours des dernières semaines.

Un rejet transpartisan... et unanime ?

Des figures de tous bords politiques se sont également prononcées frontalement contre Shein, à l’image d’Olivia Grégoire et Agnès Pannier-Runacher (Renaissance), Martine Tondelier (Les Écologistes), Anne Hidalgo et Emmanuel Grégoire (Parti socialiste), Ian Brossat (Parti communiste) ou encore Christophe Béchu (Horizons).

La position de ce dernier, maire d’Angers et directement concerné par l’arrivée d’une boutique de Shein dans sa ville, a suscité de nombreux commentaires sur LinkedIn, émaillés d’accusations d’hypocrisie dans un espace résumant bien les débats vis-à-vis de cette actualité.

Si les posts des personnalités politiques ont amplement engagé sur LinkedIn, et pas toujours à leur avantage (cas également d’Anne Hidalgo, dont le post a provoqué le plus de réactions), la plateforme a aussi confirmé sa transmutation progressive en espace de militantisme : en dehors des élus, les publications populaires émanent de personnalités et de structures exprimant un engagement affirmé sur les questions environnementales : ainsi les posts de Maud Sarda, Vakita, ou du Label Emmaüs ont suscité beaucoup d’interactions, signe confirmant que LinkedIn se peint de plus en plus en vert. 

Malgré les interventions de ses porte-paroles dans les médias, sur les réseaux sociaux, la parole de Shein est quasiment invisible dans un paysage dominé par l’opposition. De timides voix défendent la marque chinoise, mais leurs positions à contre-courant engagent largement moins — et plus négativement à la lecture des réponses qu’ils provoquent.

Une exception échappe néanmoins à la règle : TikTok, réseau social chinois, où les posts relayant l’actualité ne figurent pas parmi les plus engageants, noyés sous des vidéos classiques de hauls ou d’outfits checks. Les espaces commentaires, eux, sont investis par de nombreux défenseurs de la marque — bien plus que sur les autres plateformes. L’argument du prix, couplé à l’accessibilité des produits de Shein, y revient régulièrement.

Exemple de réponses likées sous la vidéo du Parisien

Une réaction symptomatique d'une économie de crise... et de la fragmentation des plateformes sociales

La polémique déclenchée par l’annonce de Shein et de la SGM recèle d’enseignements, en partant du principe indispensable que les réseaux sociaux sont des vecteurs prépondérants à analyser pour prendre le pouls de l’opinion.

X reste un réseau propice à l’indignation face à certaines actualités, en dépit des transformations opérées lors des dernières années, quand Instagram et surtout LinkedIn confirment leur percée, avec une tonalité militante qui s’affine. Ce dernier réseau jouit à plein de la mobilisation des professionnels, qui eux-mêmes bénéficient d’un effet de corps au travers d’une filière précaire collectivement engagée.

Dans leurs communications, les dirigeants économiques rivalisent avec les personnalités politiques et sont désormais attendus au tournant par le public sur les enjeux économiques, sociaux, sociétaux et environnementaux. Car au-delà de Shein, les réactions appréciées, partagées et commentées sur les réseaux sociaux orientent les débats sur des sujets tels que la configuration des centres-villes en France, les orientations économiques, les difficultés engendrées par la hausse des prix de l’énergie, le coût de l’habillement ou encore les conditions de travail.

Quant à lui, le public acquis à la marque pour des raisons économiques et de praticité ne semble pas dévier de son attitude d’adhésion, en dépit des arguments mobilisés par les oppositions, et peuvent même se muer de facto en ambassadeurs. Sans trop de surprise par les temps qui courent, la société est décidément hyper-polarisée, alors que les plateformes sont elles de plus en plus fragmentées.

Chaque réseau social est un espace intégral à considérer et à aborder de manière séparée par rapport aux autres, même lorsque des ponts peuvent exister entre les comptes, les publications et les tendances — comparer la réception de l’annonce de l’implantation de Shein sur LinkedIn et TikTok équivaut à l’examen de deux panoramas très différents. Et c’est encore plus vrai lorsque les algorithmes personnalisés entrent en ligne de compte.