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Pourquoi est-il capital pour les marques de mesurer l'impact de leur partenariat lors d'un événement sportif sur les réseaux sociaux ?


Mesurer l’impact sur les réseaux sociaux est devenu incontournable, car c’est aujourd’hui l’un des principaux leviers de visibilité et de connexion émotionnelle entre une marque et son public. Lors d’un événement sportif, le partenariat ne se limite plus à un simple logo apposé sur un maillot, un véhicule ou une voile. Il s’agit d’une histoire que la marque raconte, souvent en temps réel, à une communauté large, active et réactive.

Évaluer cet impact digital permet donc non seulement de justifier l’investissement – souvent conséquent – mais aussi d’ajuster la stratégie en cours de campagne, voire d’identifier des moments forts inattendus (un exploit, une émotion, une défaite bien gérée, un bad buzz) qui créent un véritable engagement.

Enfin, la mesure d’impact permet aussi de tirer des enseignements utiles pour les futures activations, de comprendre ce qui a résonné, ce qui a été ignoré, ou mal perçu.

 

Quels sont les KPIs les plus pertinents pour évaluer l'écho de ces partenariats en ligne ?

Les indicateurs de performance doivent être pensés à la fois d’un point de vue quantitatif et qualitatif. Du côté quantitatif, on va suivre des métriques comme les impressions, le reach, les vues (notamment sur les formats vidéo), les clics et bien sûr le taux d’engagement (likes, partages, commentaires rapportés à la taille de l’audience ou au nombre de personnes touchées). 

Mais ce sont les KPIs qualitatifs qui donnent le plus de profondeur à l’analyse… Grâce aux outils de veille et de social listening, on peut mesurer le sentiment (positif, neutre ou négatif), la qualité des interactions, les principaux sujets de conversation ou même la proximité du ton utilisé par la communauté avec les valeurs de la marque.  

On peut aussi analyser la nature des contenus générés par les utilisateurs (UGC), et la façon dont les influenceurs ou athlètes partenaires parlent de la marque.

Parmi tous ces indicateurs quantitatifs (vues, partages, impressions...) et qualitatifs (sentiments, interactions, commentaires...), lesquels sont les plus révélateurs pour analyser la performance d'un partenariat ?

Les indicateurs quantitatifs donnent une première idée, mais on ne peut pas évaluer le succès d’un partenariat uniquement sur la base de KPIs quantitatifs. Les analyses qualitatives, même si elles demandent généralement beaucoup plus de temps et de ressources, sont indispensables pour cela. Ce sont eux qui révèlent la qualité de la relation entre la marque et le public.  

Exemple : un million de vues, c’est impressionnant, mais si les commentaires sont négatifs ou ironiques, le partenariat peut être contre-productif. À l’inverse, une campagne plus modeste peut créer un fort attachement si elle est perçue comme sincère et bien alignée avec les valeurs du public cible.

La réussite de Violette Dorange sur le Vendée Globe en est une belle illustration : au-delà de ses performances sportives (plus jeune skipper à terminer le Vendée Globe), c’est sa capacité à créer une relation directe, authentique et régulière avec ses followers qui a généré de l’attachement – et donc de la valeur pour ses sponsors. Elle a dominé la course sur les réseaux sociaux, alors que son IMOCA n’était sans doute pas celui avec le plus gros budget marketing au départ de la compétition.

Quels formats (vidéos, posts, lives...) génèrent le plus d'engagement sur les réseaux sociaux dans ce type de partenariat ?

Aujourd’hui, les vidéos courtes (Reels, TikTok, Shorts) dominent clairement en termes d’engagement. Elles permettent de capter l’attention rapidement, tout en racontant une histoire ou en partageant une émotion. Les lives – qu’il s’agisse de l’arrivée d’une course, d’un match ou d’un moment à l’entraînement – génèrent aussi beaucoup d’interactions car ils créent un sentiment d’exclusivité et de proximité.

Au-delà des athlètes partenaires, les collaborations avec des créateurs de contenu peuvent apporter une touche humaine, spontanée et souvent virale, qui dépasse les discours classiques de marque. À condition de sélectionner des créateurs qui correspondent aux valeurs de la marque. Un exemple récent : Allianz et ses collaborations avec Michou et Amixem lors des JO.

En tant que passionné de sport, j’aime également beaucoup les contenus “behind the scenes” qui me permettent de voir des petits moments en coulisses. Récemment, lors du match décisif des finales de NBA aux États-Unis, la vidéo de Tyrese Haliburton attendant ses coéquipiers dans le couloir menant vers les vestiaires après le match a fait le buzz sur les réseaux sociaux. Victime d’une terrible blessure en début de match, le meneur et joueur star d'Indiana a fait l’effort, malgré les douleurs, la frustration et ses béquilles, de saluer tous les membres de son équipe un par un. Un geste simple, une vidéo facile à produire, mais avec un énorme potentiel d’engagement et de fidélisation des fans.

Paris 2024 a été un événement clé pour de nombreuses marques partenaires. Quelles sont celles qui ont particulièrement réussi à maximiser leur visibilité et leur impact ?

Pendant plusieurs mois, nous avons analysé l’impact digital des partenaires de Paris 2024 sur les réseaux sociaux et les médias en ligne à travers le “Baromètre des Sponsors”, en nous appuyant notamment sur des données Visibrain. 

Plusieurs sponsors se sont particulièrement distingués lors des Jeux. Si on devait retenir quelques marques, je citerais…

  • Orange, le sponsor avec le plus de mentions dans notre Baromètre, notamment grâce à une stratégie d’influence ultra efficace autour du Marathon pour Tous 
  • LVMH, première marque en termes d’engagement selon nos analyses, qui a su marier luxe, excellence à la française et narration émotionnelle avec des contenus puissants et des athlètes partenaires de grande classe (dont Léon Marchand et Antoine Dupont) 
  • Caisse d’Épargne, la marque partenaire de Paris 2024 avec la meilleure réputation dans notre Baromètre, qui a su capitaliser sur des valeurs proches des Français et un maillage territorial fort, avec des relais régionaux performants
  • Et enfin Carrefour, qui s’est notamment démarquée sur TikTok, récoltant plus de 85 millions de vues lors des Jeux

As-tu d'autres exemples en tête de partenariats réussis lors de grands événements comme le Vendée Globe ou le Tournoi des Six Nations ?

Le Vendée Globe reste un exemple emblématique d’un événement où la performance sportive se double d’une narration numérique très puissante. L’impact digital est d’autant plus essentiel pour les skippers et les sponsors que la compétition n’a lieu que tous les quatre ans. Il faut donc maximiser la visibilité et l’engagement sur une très courte période, pour espérer fidéliser les fans jusqu’à la prochaine édition. Certains sponsors réussissent à contourner cette difficulté en adoptant une vision plus holistique du partenariat sportif, qui n’est pas limité à une seule discipline ou une seule compétition.  

C’est le cas d’Initiatives Cœur, sponsor de Sam Davies sur le Vendée Globe mais qui mobilise également une communauté d’influenceurs et d’amateurs tout au long de l’année, sur des événements sportifs variés. Cette stratégie permet à l’association de construire sa notoriété partout en France et à travers de nombreuses disciplines, plutôt que de tout miser sur la course au large.

À l’approche de l’été, un autre événement illustre bien cette évolution : le Tour de France. L’engouement historiquement massif autour de la course est aujourd’hui renforcé par une stratégie de contenus pensée à l’année, par exemple via la série Netflix “Tour de France : au cœur du peloton”. Cette production, à l’image de "Drive to Survive" pour la F1, permet aux marques partenaires de bénéficier d’une visibilité décalée mais durable dans le temps, bien au-delà des trois semaines de course. Elle transforme la compétition en feuilleton humain, stratégique et émotionnel, et ouvre un espace de communication beaucoup plus riche pour les sponsors.

Du côté du Tournoi des Six Nations, on observe aussi une vraie montée en puissance des activations digitales, avec des formats live, des “mic’d up” de joueurs, ou encore des UGC créés depuis les tribunes. Des marques comme Guinness ou TikTok ont su construire une vraie présence, au-delà du simple sponsoring.

 

L'essor des créateurs de contenu a-t-il transformé la manière dont les marques mesurent l'efficacité de leurs partenariats sportifs ? 

Absolument. Les créateurs de contenu apportent une dimension humaine, incarnée et beaucoup plus flexible aux campagnes. Mais attention : leur audience n’attend pas des messages publicitaires classiques ou des hashtags de campagne pré-mâchés, mais des contenus utiles, divertissants ou émouvants. Et surtout, authentiques.

De plus, les créateurs ont souvent une meilleure compréhension des codes et formats des plateformes, ce qui leur permet d’amplifier l’impact du message, avec une tonalité juste. Il est donc indispensable que les marques respectent la liberté artistique des créateurs avec lesquels elles souhaitent travailler.

Cela pousse aussi les sponsors à repenser leurs indicateurs : on ne parle plus seulement de portée ou d’engagement brut, mais de watch time, de taux de confiance, d’attention réelle, voire de valeur perçue.

Quelles tendances émergent actuellement dans les stratégies de partenariat sportif sur les réseaux sociaux ?

On observe plusieurs tendances fortes :

  • La diversification des contenus : entre lives, stories, reels, podcasts… les marques cherchent à occuper tous les canaux pour tester de nouveaux formats et maximiser leur présence
  • La surveillance en temps réel : l’analyse de données sociales (commentaires, pics de mentions, trends) permet aux équipes de réagir à chaud
  • L’utilisation de la réalité augmentée, des filtres interactifs et du gaming, notamment autour des grands événements

Et bien sûr, une place centrale donnée aux athlètes créateurs de contenu eux-mêmes, qui deviennent des marques à part entière – comme c’est le cas pour Violette Dorange ⛵️, Kilian Jornet 🏃‍♂️, Pauline Ferrand-Prévot 🚴‍♀️ ou encore Lewis Hamilton 🏎️.