10 ans de réseaux sociaux décryptés par Jonathan Noble de Swello

Si tu compares les réseaux sociaux d'il y a 10 ans à ceux d'aujourd'hui, quel est selon toi le changement qui a le plus bouleversé la manière de communiquer ?

Beaucoup de choses ont évolué en dix ans. Si je devais retenir trois transformations majeures, ce seraient les suivantes :

1. L’explosion des vidéos courtes et du « snack content »

L’apparition, puis la démocratisation des formats courts (TikTok, Reels ou encore Shorts) ont transformé notre manière de créer et de consommer du contenu. Ces vidéos sont pensées pour capter immédiatement l’attention : elles sont courtes, percutantes, souvent divertissantes, et incitent à faire défiler les contenus sans interruption.

Cette évolution a eu un impact direct sur le temps d’attention des utilisateurs. Si un contenu n’accroche pas dès les premières secondes, on passe immédiatement au suivant. TikTok a largement popularisé ce format, rapidement repris par Instagram avec les Reels, tout comme les Stories, initialement lancées par Snapchat avant d’être adoptées par Instagram.

Le phénomène s’est fortement accéléré pendant la crise sanitaire de 2020. Après le Covid, TikTok est devenu un usage quotidien : tout le monde regarde des vidéos, mais aussi tout le monde peut en créer. Contrairement à des plateformes comme YouTube, où l’on compte davantage de consommateurs que de créateurs, TikTok a largement démocratisé la création de contenu. Aujourd’hui, la vidéo verticale fait partie intégrante de nos habitudes, ce qui était loin d’être le cas il y a dix ans.

2. La mutation et la professionnalisation de LinkedIn

LinkedIn a lui aussi profondément évolué. En quelques années, ce réseau est passé d’une simple plateforme de CV en ligne à un véritable espace de partage d’expériences et de storytelling.

On y voit aujourd’hui beaucoup plus de créateurs de contenu, de dirigeants, d’experts ou de salariés qui prennent la parole pour raconter leur parcours, partager leurs apprentissages ou leur vision. Les CV sont toujours présents, mais ils ne constituent plus l’usage principal de la plateforme.

Cette évolution s’inscrit dans une tendance plus large des réseaux sociaux : le partage d’expériences personnelles et professionnelles est devenu central. C’est finalement l’essence même d’un réseau social : partager avec sa communauté, échanger et créer de la conversation avec authenticité.

L’employee advocacy occupe également une place grandissante. Les salariés deviennent les ambassadeurs de leur entreprise, tandis que les professionnels et les marques prennent davantage la parole. LinkedIn est ainsi devenu un véritable canal d’acquisition pour le développement commercial.

Enfin, l’influence s’est progressivement installée sur LinkedIn, un phénomène qui était inexistant il y a dix ans.

3. L’évolution des autres plateformes

Les autres réseaux sociaux ont eux aussi connu de profondes transformations :

• Facebook reste une plateforme très utilisée, mais son audience a vieilli. Les plus jeunes générations se sont tournées vers d’autres réseaux. Aujourd’hui, Facebook performe surtout grâce à ses groupes locaux, aux communautés et aux institutions publiques.
• X (anciennement Twitter) a connu une transformation majeure depuis son rachat par Elon Musk. La plateforme reste le réseau de l’instantanéité, particulièrement utile pour suivre des événements en temps réel et comprendre leur écho, mais son image et ses usages ont considérablement évolué.
• Enfin, l’écosystème social s’est enrichi de nouveaux acteurs comme Twitch ou BeReal. Parallèlement, de nouvelles fonctionnalités sont apparues, notamment le social shopping. Avec des solutions comme TikTok Shop ou les achats intégrés sur Instagram, il est désormais possible d’acheter directement depuis une publication ou un live. Cette intégration du commerce au sein même des plateformes représente une véritable révolution, aussi bien pour les marques que pour les consommateurs.
  
  

Une recherche d’authenticité….. et de nouveaux enjeux

Au-delà des évolutions technologiques et des nouveaux usages, une autre tendance s’est imposée : la recherche d’authenticité. Les consommateurs comme les communicants attendent aujourd’hui des contenus plus sincères, plus humains et plus incarnés.

Autre sujet devenu incontournable, qui nous tient énormément à coeur : la santé mentale. Avec l’augmentation du temps passé sur les réseaux sociaux et la consommation toujours plus importante de contenus, cette question est devenue centrale.

Chez Swello, nous travaillons souvent avec le docteur en neurosciences Thibaud Dumas sur ces enjeux, notamment lors des Swello Days, où il a pu donner plusieurs conférences. Notre objectif est de concevoir un outil qui aide les professionnels à travailler plus sereinement, tout en contribuant à une réflexion plus large sur les usages des réseaux sociaux. C’est un sujet qui était quasiment absent des discussions il y a dix ans, alors qu’il est aujourd’hui essentiel.

Grâce à ton expérience et aux usages que tu observes chez les clients de Swello, quelles sont les meilleures pratiques qui distinguent les entreprises les plus performantes sur les réseaux sociaux ?

Pour qu’une marque émerge sur les réseaux sociaux, il existe une véritable méthodologie. Avant même de réfléchir au format d’un contenu, il faut d’abord construire une stratégie solide.

1. Définir une stratégie de contenu adaptée au parcours client

J’aime bien raisonner avec la logique du Top of Funnel (ToFu), Middle of Funnel (MoFu) et Bottom of Funnel (BoFu).

• Le Top of Funnel (ToFu) vise à toucher un maximum de personnes grâce à des contenus à forte portée, comme des mèmes, des Reels ou des contenus divertissants.

• Le Middle of Funnel (MoFu) consiste à proposer des contenus plus pédagogiques pour approfondir certains sujets et développer son expertise.

• Le Bottom of Funnel (BoFu) regroupe les contenus orientés produit ou conversion, dont l'objectif est de transformer cette audience en clients. C'est par exemple ce que nous faisons chez Swello lorsque nous présentons notre solution.
  
  

2. Construire de véritables piliers de contenu

Les marques les plus performantes ne publient pas au hasard : elles s'appuient sur des piliers éditoriaux clairement définis.

Chez Swello, par exemple, nous alternons entre plusieurs types de contenus :

• un pilier divertissement, avec des mèmes ou des Reels destinés aux community managers (notre cible)
• un pilier éducatif, avec des publications plus approfondies qui apportent de la valeur
• un pilier marque, dans lequel nous partageons les nouveautés du produit et la vie de Swello

Cette diversité permet de répondre à différents objectifs tout en évitant la lassitude.

3. Instaurer des rendez-vous réguliers avec son audience

La régularité est un levier souvent sous-estimé. Je conseille régulièrement aux marques de créer de véritables rendez-vous avec leur communauté, par exemple en publiant chaque mardi à la même heure. Cette constance crée une habitude chez les abonnés et contribue à fidéliser l'audience sur le long terme.

4. Miser sur les formats qui fonctionnent vraiment

Certains formats répondent particulièrement bien aux nouveaux usages. Les carrousels, par exemple, sont très performants. Ils permettent de transmettre beaucoup d'informations tout en restant faciles à consommer : une idée par slide, un rythme de lecture fluide, parfaitement adapté à notre temps d'attention. Les marques peuvent ainsi partager des contenus riches, tandis que les utilisateurs assimilent les informations progressivement, sans être submergés.

5. Faire de l'authenticité une priorité

L'authenticité est devenue un facteur clé de performance. Aujourd'hui, les internautes s'attachent aux créateurs et aux marques qui montrent leur réalité, sans chercher à tout lisser.

Pendant longtemps, les entreprises ont voulu contrôler chaque mot, chaque image, chaque publication. Désormais, les contenus les plus performants sont souvent ceux qui paraissent les plus naturels. Il arrive même qu'un carrousel réalisé rapidement, mais avec beaucoup de sincérité, obtienne de meilleurs résultats qu'un contenu beaucoup plus travaillé.

6. Travailler les hooks et s'appuyer sur les tendances

Aujourd'hui, tout se joue dans les premières secondes. Que ce soit la première phrase d'un post ou les premières images d'une vidéo, le hook est devenu indispensable pour capter l'attention.Il y a quelques années, on parlait très peu de cette notion. Désormais, chaque contenu doit donner envie de rester jusqu'au bout.

Les trends jouent également un rôle important lorsqu'elles sont utilisées intelligemment. Je pense notamment à Leclerc Pont-l'Abbé, qui a connu une forte croissance sur TikTok en s'appuyant sur les tendances de la plateforme. Nous les avons d'ailleurs reçus dans le podcast Follow Back, le podcast de Swello, en partenariat avec BDM. Leurs vidéos commencent souvent par une image ou une scène très marquante qui donne immédiatement envie de regarder la suite. C'est une excellente illustration de l'importance des hooks et de la maîtrise des codes propres aux réseaux sociaux.

Quel est ton regard sur les pages corporate aujourd'hui, sachant qu'on dit souvent qu'elles engagent moins que les profils de collaborateurs ou d'experts ?

Je pense que c'est un préjugé de dire qu'une page LinkedIn ne fonctionne pas. En réalité, ce n'est pas la page qui ne performe pas, c'est l'absence de stratégie. Pour moi, il est indispensable de travailler à la fois la marque et les collaborateurs. Les deux sont complémentaires.

Chez Swello, nous avons une conviction forte : les profils personnels attirent l'attention, tandis que la page entreprise transforme cette attention en confiance, puis en action, notamment en conversion.

C'est tout l'intérêt d'une stratégie d'Employee Advocacy. Concrètement, la page publie un contenu en premier, puis les membres de l’équipe le relaient sur leurs profils personnels en mentionnant la page. Cette combinaison permet de démultiplier la portée des publications. Les résultats parlent d'eux-mêmes : à contenu identique, une publication relayée à la fois par la page et par les collaborateurs génère bien plus d'impressions qu'une publication diffusée uniquement sur la page entreprise. Cette démarche demande du temps, de l'organisation et l'implication de toute l'équipe, mais elle est extrêmement efficace pour développer la visibilité de l'entreprise, renforcer la marque employeur et accroître la portée des contenus. Une méthode pouvant d’ailleurs être mise en œuvre grâce à un outil comme Swello.

Au-delà des publications, il est également important que l’équipe interagisse entre eux : se mentionner mutuellement, commenter les publications, les partager ou encore s'abonner aux comptes des uns et des autres. Toutes ces interactions contribuent à renforcer la visibilité de l'entreprise sur LinkedIn.

Je crois profondément à cette complémentarité entre la page corporate et les profils personnels. Les deux ont un rôle à jouer et c'est leur association qui fait la différence.

Face à des algorithmes changeants, qu'est-ce qui fait la différence entre un contenu qui performe et un autre ? Et quels KPIs faut-il suivre absolument ?

Les algorithmes évoluent en permanence. Vouloir les décrypter ou les contourner est, selon moi, quasi impossible, car leurs règles changent constamment.

La seule approche qui fonctionne réellement est de tester, tester et encore tester. Il faut expérimenter aussi bien sur le fond que sur la forme : essayer de nouveaux formats, de nouveaux angles, de nouvelles accroches et analyser les résultats. Ce qui fonctionne pour une marque ne fonctionnera pas nécessairement pour une autre, car chaque communauté est différente.

Il est également essentiel de rester en veille sur les nouveaux usages et les formats qui émergent afin de s'en inspirer, tout en gardant une démarche d'expérimentation et en acceptant de remettre régulièrement sa stratégie en question.

Autre levier souvent sous-estimé : le recyclage des contenus. Un contenu qui a bien performé peut être décliné sous plusieurs formats. Chez Swello, par exemple, un épisode de podcast peut devenir un article de blog, un carrousel LinkedIn, une série de stories ou encore plusieurs publications sur les réseaux sociaux. Cette approche permet de prolonger la durée de vie d'un contenu tout en testant les formats les plus performants.

Les KPIs à suivre dépendent avant tout de vos objectifs

Il n'existe pas d'indicateur universel : tout dépend de ce que l'on cherche à accomplir.

Si l'objectif est la notoriété, le KPI le plus important reste le nombre d'impressions, c'est-à-dire le nombre de fois où une publication a été affichée. Aujourd'hui, les vanity metrics, comme les likes, ont beaucoup moins de valeur prises isolément.

Il faut également tenir compte de ce que j'appelle l'engagement invisible. Les usages ont évolué : les internautes ont davantage tendance à enregistrer un contenu ou à le partager en message privé qu'à le liker ou le commenter publiquement. C'est particulièrement vrai sur Instagram, où ces interactions sont souvent plus révélatrices de la valeur perçue d'un contenu que les réactions visibles.

Si l'objectif est la conversion, il faut suivre des indicateurs plus directement liés au business : les clics, grâce notamment aux paramètres UTM, mais aussi les actions concrètes qui en découlent, comme les inscriptions, les téléchargements, les écoutes ou les achats.

Au final, un contenu performant n'est pas celui qui génère le plus de likes, mais celui qui atteint l'objectif pour lequel il a été conçu.

Quel est l'impact de l'intelligence artificielle sur le quotidien des communicants ? 

L’intelligence artificielle a aujourd’hui un triple impact : elle transforme le fonctionnement interne des entreprises, elle enrichit les fonctionnalités proposées par les outils, comme Swello, et elle fait évoluer plus largement l’écosystème des communicants.

Mon premier conseil est simple : il ne faut pas avoir peur de l’intelligence artificielle. La craindre, c’est prendre le risque d’être rapidement dépassé. À l’inverse, ceux qui vont apprendre à la maîtriser pourront gagner en efficacité, aller plus vite et développer de nouvelles façons de travailler.

L’IA ne va pas remplacer les communicants : elle va les accompagner. Elle devient un véritable assistant au quotidien pour de nombreuses tâches, comme la rédaction, la correction, la recherche d’idées, l’inspiration ou encore l’analyse de données.

Chez Swello, nous intégrons progressivement l’intelligence artificielle pour permettre aux professionnels de gagner du temps. Mais l’humain reste indispensable pour apporter ce qui fait la différence : l’authenticité, l’émotion et la capacité à transmettre un message avec une véritable valeur ajoutée.

On le constate également auprès de nos clients : il existe aujourd’hui une forte attente autour de fonctionnalités intégrant directement l’IA dans les outils qu’ils utilisent au quotidien.

L’intelligence artificielle est notamment très utile pour la création de visuels ou l’automatisation de certaines tâches. En revanche, pour conserver cette dimension authentique dont nous parlions précédemment, l’intervention humaine reste essentielle, notamment dans le choix des mots, le ton employé et la manière de faire passer un message.

Qu’on soit pour ou contre, une chose est certaine : l’intelligence artificielle va continuer à progresser, et très rapidement. Elle concerne déjà tous les formats, texte, image, vidéo ou audio, et va continuer à transformer les métiers de la communication.

Chez Swello, nous avons d’ailleurs réalisé une grande étude dédiée aux community managers (lien), avec une partie spécifiquement consacrée à l’intelligence artificielle. Cette étude, menée auprès de plus de 1 000 communicants, montre notamment que 98% d’entre eux utilisent aujourd’hui l’IA dans leur quotidien professionnel pour différentes tâches.  

Selon toi, comment les outils de gestion de réseaux sociaux et les outils de veille sont-ils complémentaires pour les communicants ?

Pour moi, les outils de veille et les outils de gestion des réseaux sociaux sont totalement et indissociablement liés. Dans le quotidien d’un communicant, la première étape consiste toujours à observer et à comprendre son environnement.

La veille permet de suivre son secteur d’activité, d’identifier les tendances émergentes, d’analyser les conversations en ligne et de mieux comprendre les attentes de son audience. C’est cette phase d’observation qui permet ensuite de produire des contenus pertinents et adaptés.

Une fois le contenu créé, les outils de gestion des réseaux sociaux prennent le relais. Ils permettent de planifier les publications, de les diffuser efficacement, de suivre les interactions avec la communauté et de répondre aux commentaires. Ils offrent également une vision chiffrée des performances et des retombées des actions menées pour la marque.

La veille intervient donc à toutes les étapes du processus : en amont pour nourrir les idées, pendant la création pour ajuster sa stratégie, et après la publication pour analyser les résultats et continuer à apprendre.

La veille alimente la réflexion et la création de contenu, tandis que les outils de gestion structurent et optimisent l’ensemble du workflow social media.