Nike au cœur de la tourmente durant le marathon de Boston

Nike dans la tourmente : une campagne qui double la moyenne des conversations  

Quelques jours seulement après son apparition dans les rues de Boston, la campagne de Nike fait déjà énormément de bruit, mais pas forcément pour les bonnes raisons. Installée notamment sur la boutique de Newbury Street, une affiche a rapidement enflammé les réseaux sociaux, de X à Instagram, en passant par LinkedIn et TikTok.

En cause : le slogan « Runners welcome. Walkers tolerated. », perçu par beaucoup comme clivant. La communication de la marque a été largement critiquée, certains internautes dénonçant une forme d’élitisme assumé, alimentant une polémique virale.

Depuis le 13 avril, Nike cumule plus de 396 000 mentions en ligne. Un pic particulièrement marquant a été enregistré au cœur de la campagne, avec 57 983 messages en une seule journée, soit près du double de son volume habituel quotidien. À lui seul, ce jour représente environ 15% des mentions sur la période observée.

Résultat : une campagne impossible à ignorer, qui illustre parfaitement la frontière fine entre impact marketing et controverse.

« Backlash », « Controversy », « Outrage » : l’analyse sémantique de la crise Nike    

Le terme « backlash » s’impose comme l’expression dominante pour qualifier la polémique autour de Nike durant la période de crise sur les réseaux sociaux. Ce constat apparaît clairement dans le nuage sémantique ci-dessous, où ce mot-clé, en orange, côtoie d’autres marqueurs forts de la controverse tels que « outrage », « controversy » ou encore « alert ».

En parallèle, les réseaux sociaux ont largement réinterprété le message initial de la campagne en lui opposant des valeurs d’inclusion et d’ouverture. Des expressions comme « all paces » ou « everyone » émergent ainsi avec force, venant contraster, en violet dans le nuage ci-dessous, le positionnement perçu comme élitiste de Nike.

Nike, une prise de parole sans relai social media  

Face à cette montée en puissance des critiques sur les réseaux sociaux, Nike a rapidement opté pour une réponse défensive : le retrait de la campagne d’affichage, puis la diffusion d’un communiqué de presse. La marque y reconnaît avoir « raté sa cible » et réaffirme son intention initiale : rendre la course accessible à tous, « quel que soit le rythme, l’expérience ou la distance ».

En revanche, aucun relais direct n’a été opéré sur ses propres réseaux sociaux. Ni sur ses comptes globaux, ni sur ses comptes dédiés au running, la marque n’a publié de message incarné ou de contenu spécifique pour adresser frontalement la polémique auprès de sa communauté.

Ce choix traduit une gestion de crise volontairement en retrait : Nike a laissé la conversation se structurer sans la réinvestir sur les plateformes où elle prenait pourtant le plus d’ampleur. Une stratégie fondée sur trois leviers principaux : suppression du dispositif incriminé, prise de parole institutionnelle dans la presse, puis diffusion indirecte du message à l’aide des médias.

Ce sont ces derniers qui ont propagé la réponse de la marque. Médias spécialisés dans le sport ou la course à pied, titres orientés communication, mais aussi presse généraliste : tous se sont fait l’écho du bad buzz et du mea culpa de Nike. À titre d’exemple, le média J’ai un pote dans la com a largement relayé et commenté cette prise de parole, contribuant à amplifier encore la visibilité de la crise : 

Le contre-pied d'Asics : une réponse virale sur les réseaux sociaux 

La campagne n’a pas échappé à la réactivité des marques concurrentes comme ASICS, qui a choisi de prendre le contre-pied avec un message simple et inclusif : « Runners. Walkers. All welcome. ».

Un positionnement assumé, mais sans dispositif digital associé : ASICS n’a pas communiqué sur ses réseaux sociaux à propos de cette prise de parole, privilégiant uniquement un affichage urbain.

Pour autant, cette initiative n’est pas restée silencieuse. Elle a été rapidement reprise et amplifiée par les internautes sur les réseaux sociaux, notamment sur Instagram, où plusieurs publications, dont certaines dépassant les 10 000 likes, ont mis en avant ce contraste avec la campagne de Nike.

Des prises de parole d’athlètes et d’experts pour recadrer le débat  

Si les grandes figures du sport sont restées relativement discrètes, certains athlètes et experts de la course à pied se sont exprimés en réaction à la campagne virale. C’est notamment le cas de Hussain Al-Zubaidi, médecin et coureur reconnu pour ses analyses autour de l’entraînement, de la culture marathon et de l’inclusivité dans le running.

Très actif sur Instagram, il a publié à plusieurs reprises sur le sujet, avec un total de 5 posts dédiés. Sa première prise de parole a particulièrement résonné, générant plus de 3 300 likes, soit un niveau d’engagement environ 16 fois supérieur à la moyenne observée sur son compte :

D’autres sportives ont également pris la parole pour dénoncer la campagne, à l’image de Robyn Michaud. Dans une publication engagée, elle partage son expérience personnelle : « Vu cette semaine à Boston. C’est la cinquième fois que je me qualifie sur temps dans la catégorie handisport. »

Elle conclut son post, qui cumule 2 866 likes, par une interpellation directe à Nike : « Merci de me TOLÉRER », avant de souligner son appartenance à Brooks Running : « Je suis fière de faire partie de l’équipe Brooks Running. »

Une prise de parole qui illustre parfaitement le décalage perçu entre le message de la campagne et la réalité vécue par une partie de la communauté running, notamment les athlètes en situation de handicap :

Un écho médiatique mondial qui amplifie la crise Nike  

Au-delà des réseaux sociaux, la campagne de Nike s’est rapidement imposée dans l’agenda médiatique international. Près de 70% des articles recensés sont publiés en anglais, contre 16% en français et 6% en allemand, signe d’une controverse largement portée par les marchés anglo-saxons.

Cette couverture mêle à la fois des médias généralistes et des titres spécialisés, qui relaient la polémique et ses rebondissements. Certains contenus atteignent des audiences particulièrement élevées : un article publié par MSN Canada dépasse ainsi les 1,6 million de vues, tandis que le New York Post titre sur un Nike “humilié” et accusé de « pace shaming », générant plus d’un million de vues.

D’autres publications frôlent également ce seuil, comme le montre la sélection ci-dessous, confirmant l’ampleur de la viralité médiatique autour de cette crise.