« Les skintellectuelles », opportunité d’influence ou nouvelle menace pour les marques sur les réseaux sociaux ?

Les « skintellectuelles » : alliées d’influence ou nouvelles bêtes noires des marques ?  

Les contenus de décryptage autour des cosmétiques se multiplient sur les réseaux sociaux. Analyses de nouveautés, examen des promesses marketing, évaluation de l’efficacité ou encore passage au crible des listes d’ingrédients : ces formats pédagogiques rencontrent un succès croissant auprès des audiences.

Dans ce contexte, de nombreuses créatrices de contenu ont fait de cette approche analytique leur ligne éditoriale. Issues d’horizons variés, pharmaceutique, chimie cosmétique, expertise des problématiques de peau ou encore clean beauty, elles capitalisent sur leur crédibilité pour fédérer et engager leurs communautés. Instagram et TikTok s’imposent ainsi comme leurs terrains d’expression privilégiés, en raison de leur forte affinité avec les contenus beauté.

Parmi ces profils, certaines figures se distinguent particulièrement, comme Myriam du compte @myssyjym, Émeline Cousturian (@emturian) ou encore Iris (@curadese), qui cumulent des centaines de milliers de vues, notamment sur TikTok :

Leurs communautés constituent de véritables leviers de visibilité : certaines rassemblent plus de 100 000 abonnés, tandis que d’autres, malgré une audience plus restreinte, parviennent à émerger dans les fils Instagram et TikTok grâce à la viralité de leurs contenus.

Les décryptages produits génèrent d’ailleurs un engagement nettement supérieur à leurs publications plus lifestyle. À titre d’exemple, sur le compte d’Emturian, une vidéo centrée sur un récit personnel enregistre jusqu’à 2 fois moins de vues qu’un contenu consacré à l’analyse d’une nouvelle brume solaire.

Une nouvelle forme de prescription au service des marques  

Ces expertes de la beauté constituent de véritables relais de visibilité pour les marques. Elles peuvent être mobilisées lors de lancements de produits, dans le cadre de campagnes de relance ou plus largement au fil de l’eau, à travers des activations d’influence plus classiques. La crédibilité qu’elles ont su construire auprès de leurs audiences permet ainsi aux marques de bénéficier, par ricochet, de la confiance accordée à ces créatrices de contenu.

Sur TikTok notamment, certains contenus émergent de manière spontanée, sans validation préalable des marques. Lorsqu’un produit est analysé et approuvé, il peut alors profiter d’une exposition particulièrement qualitative. L’exemple de la nouvelle brume solaire de la marque « Les Petits Prodiges » illustre bien ce phénomène : mise en avant dans deux vidéos publiées par Emturian, elle fait l’objet d’un décryptage détaillé. « Le produit que je voulais et que j’attendais pour cet été est enfin sorti », introduit la créatrice dans l’une de ses vidéos. Résultat : plus de 23 000 vues, soit près de 2 fois la performance moyenne de ses contenus :

Comme elle l’indique dans sa vidéo ci-dessus, la créatrice a elle-même commandé la brume afin de réaliser un test produit en conditions réelles. Cette seconde publication a, de son côté, généré plus de 18 900 vues et recueilli plus de 52 commentaires.

Cet exemple illustre à quel point les contenus portés par les skintellectuelles peuvent constituer de véritables opportunités pour les marques. Lorsqu’ils sont positifs ou validés par une analyse jugée crédible, ils offrent une visibilité organique précieuse, renforcent la confiance des consommateurs et peuvent même amplifier la performance d’un produit bien au-delà des dispositifs d’influence traditionnels.

L’exemple de collaboration Avène x Myssyjym sur TikTok  

Certaines marques ont déjà su saisir l’opportunité offerte par ces influenceuses en développant des dispositifs de communication dédiés. C’est notamment le cas du laboratoire Pierre Fabre, avec sa marque Avène, qui a collaboré dans une vidéo sponsorisée sur TikTok avec l’influenceuse Myssyjym.

Dans ce contenu, elle met en avant la crème lifting Hyaluron Activ Procedure, tout en apportant un éclairage pédagogique sur certains actifs et notions dermatologiques. Elle rappelle par exemple que la trétinoïne est une forme de vitamine A, classée comme médicament et disponible uniquement sur ordonnance, avant de repositionner la crème Avène dans l’univers du skincare, en précisant ses spécificités. Elle revient également sur les rétinoïdes et leurs différentes formes de conversion au niveau de la peau, apportant ainsi un niveau d’explication technique apprécié de son audience.

À l’inverse, le potentiel risque de ces créatrices de contenu  

Au-delà des opportunités de communication, ces contenus peuvent également représenter un risque réputationnel pour les marques et leurs produits. Les analyses qui ne vont pas dans le sens du discours marketing sont d’ailleurs fréquentes dans les publications de ces expertes.

C’est notamment le cas d’une analyse du stick « sérum raffermissant » de la marque ROC, publiée sur le compte @thecleanjunky. Dans ce contenu, la créatrice passe la promesse produit au crible, en décryptant la composition et en détaillant les ingrédients avant de livrer son avis final. Son carrousel Instagram, intitulé « Ce n’est pas un produit que j’achèterai », s’appuie sur plusieurs arguments : une faible concentration en rétinol, l’usage du terme « clinical retinol » jugé avant tout marketing, une formule considérée comme très simple pour un soin anti-âge, ainsi qu’un positionnement prix jugé peu justifié. Ces éléments sont développés par Carole Ballerini, chimiste cosmétique, qui signe cette analyse critique :

Verdict : ce contenu a suscité un intérêt marqué, générant plus de 122 commentaires, soit 38% de plus que la moyenne habituelle du compte. Une performance qui illustre que ces publications alimentent de véritables discussions, bien au-delà des simples métriques de likes et de vues.

Ces contenus incarnent une nouvelle forme de vigilance consommateur qui place les marques sous une attention permanente et souvent très technique. Si les « skintellectuelles » peuvent renforcer la crédibilité d’un produit lorsqu’elles en valident les promesses, elles peuvent tout autant exposer ses faiblesses, en rendant visibles des incohérences entre discours marketing et réalité de la formulation. Pour les marques, l’enjeu n’est donc plus seulement de maîtriser leur communication, mais d’anticiper une prise de parole externe, experte et largement relayée, capable d’influencer durablement leur image.

La Roche Posay, The Ordinary et Caudalie parmi les marques les plus mentionnées sur Instagram

Parmi les contenus les plus associés au mot-clé INCI Beauty sur Instagram, plusieurs marques de cosmétiques se démarquent dans les mentions. La Roche-Posay, The Ordinary et Caudalie composent ainsi le top 3 des marques les plus citées.

Elles sont suivies par Cerave et Drunk Elephant, qui complètent ce top 5. Plus largement, les marques issues de la parapharmacie occupent une place importante dans ces conversations, à l’image du Laboratoire SVR ou Vichy, confirmant l’intérêt des consommateurs pour des produits perçus comme dermatologiques.

Par ailleurs, certains acteurs se distinguent par leur positionnement spécifique. C’est notamment le cas de Aroma-Zone qui génère un fort volume de discussions. Enfin, des marques comme Aime Skincare ou La Neige parviennent également à s’imposer dans le classement, témoignant de la diversité des références analysées par les communautés.

1. La Roche Posay

2. The Ordinary

3. Caudalie

4. Cerave

5. Drunk Elephant

6. Laboratoires SVR

7. Merit

8. Phyto

9. Laboratoires Vichy

10. Aime skincare

11. Aroma-Zone

12. Avril Cosmétiques

13. Clarins

14. La Neige

15. So Bio

16. Yepoda

17. Biotherm

18. Cattier

19. Centifolia

20. Ducray

Sur TikTok, Aroma-Zone s’impose comme la marque la plus mentionnée

Du côté de TikTok, les marques mentionnées dans les discussions autour de INCI Beauty présentent des similarités avec celles observées sur Instagram, tout en laissant apparaître quelques spécificités.

Aroma-Zone se distingue en arrivant en tête des mentions sur TikTok, alors qu’elle occupait une position plus secondaire sur Instagram (11^ème place). Cette performance illustre l’appétence des audiences TikTok pour les contenus liés au naturel, au DIY et à la transparence des compositions.

Certaines marques tirent leur épingle du jeu spécifiquement sur cette plateforme, à l’image de Krème, Mádara ou encore On The Wild Side, qui s’imposent dans les conversations et témoignent d’une dynamique propre à l’écosystème TikTok.

1. Aromazone

2. Caudalie

3. Yepoda

4. Avril cosmétique

5. ByTerry

6. Cerave

7. Ducray

8. Nuxe

9. Sephora

10. Avène

11. Cerave

12. Erborian

13. Krème

14. La Neige

15. Les Petits Prodiges

16. Madara

17. Oh My Cream

18. On The Wild Side

19. Sanoflore

20. The Ordinary

Le phénomène s'invite aussi sur LinkedIn, terrain d'analyse des professionnels 

Au-delà de TikTok et Instagram, ce sujet gagne également du terrain sur LinkedIn, avec une approche différente. Si certaines créatrices de contenu y sont présentes, leur activité reste plus limitée. À titre d’exemple, Emturian (Émeline Cousturian) y publie de manière ponctuelle, son dernier post remontant à plusieurs mois, signe que la plateforme n’est pas leur canal d’expression principal.

En revanche, le phénomène suscite un intérêt croissant du côté des professionnels du marketing, de la communication et de la beauté. Sur LinkedIn, les prises de parole se multiplient pour analyser l’impact de ces nouveaux profils sur les stratégies de marque. Marina Parmentier, consultante en stratégie de marque (beauté, wellness et luxe), a par exemple dédié une publication au sujet, recueillant près de 150 interactions. Elle y souligne notamment le bouleversement que représentent ces expertes pour les marques, entre opportunité de crédibilisation et remise en question des discours marketing traditionnels.

LinkedIn s’impose comme un espace de décryptage et de prise de recul, où le phénomène des skintellectuelles est analysé non plus seulement comme une tendance social media, mais comme un véritable enjeu stratégique pour les marques.

Veille des réseaux sociaux : reprendre le contrôle de la conversation en temps réel

Pour les marques, les enjeux sont multiples en matière de veille. Le premier consiste à identifier les profils les plus engagés et influents sur leurs thématiques, au sein de leur écosystème. Dans cette optique, la veille des réseaux sociaux joue un rôle central. Scruter les prises de parole autour de certains actifs cosmétiques, par exemple, permet de repérer les créatrices les plus actives, celles qui génèrent le plus d’engagement et d’influence, et ainsi de mieux les intégrer dans les stratégies d’influence.

Autre levier clé : la mise en place d’alertes. En configurant un dispositif de social listening, les marques peuvent être notifiées en temps réel lorsqu’elles sont mentionnées sur les réseaux sociaux, détecter une publication virale impliquant leurs produits ou encore identifier les prises de parole de profils médiatiques à leur sujet.

Dans ce contexte, la veille social media devient un véritable outil stratégique, offrant aux marques la possibilité non seulement de veiller leur réputation, mais aussi d’anticiper et d’activer les bonnes opportunités au bon moment.