Les bonnes pratiques des dircom sur LinkedIn

Les directrices communication d’Axa, de BNP Paribas et d’Air Liquide tirent leur épingle du jeu sur LinkedIn    

Sur LinkedIn, les directeurs et directrices de la communication déploient des stratégies variées pour incarner l’ADN, la raison d’être et l’écosystème de leurs marques. Trois profils se distinguent parmi le panal analysé. Ulrike Decoene (AXA) s’impose comme la plus influente, avec une moyenne de 238 interactions par publication. Elle est suivie de très près par Elise Hermand (BNP Paribas), qui atteint 236 interactions, puis par Domitille Fafin (Air Liquide), avec 231 interactions, en moyenne, par post.

Ce trio de tête met en lumière une réalité clé : l’engagement ne repose pas uniquement sur la fréquence de publication. Si les directrices communication d’AXA et de BNP Paribas maintiennent une présence régulière (de 3 à 5 posts mensuels) pour soutenir leur performance, Air Liquide parvient à rivaliser avec un rythme bien plus ponctuel, environ une publication par mois. Une preuve que la pertinence et l’impact des contenus peuvent primer sur le volume.

Bonne pratique 1 : faire parler ses actions et ses valeurs sur LinkedIn

Sur LinkedIn, les directrices et directeurs de la communication adoptent des approches variées, mais une stratégie se démarque : la mise en avant les actions de leur entreprise et ses valeurs. Dans cette logique, le dircom ne se limite plus à son rôle institutionnel. Il devient un véritable expert de référence, suivi pour sa vision et son analyse du secteur.

Les profils les plus influents ne se contentent pas de relayer des messages corporate : ils produisent de la valeur éditoriale. Analyses, chiffres clés, insights stratégiques, leurs publications dépassent le périmètre de leur fonction pour s’adresser à une audience plus large, intéressée par les grandes tendances de leur industrie. Leur communauté ne suit donc pas uniquement un représentant d’entreprise, mais un expert capable d’éclairer l’actualité de son secteur.

L’exemple de Dominique Wood-Benneteau, directrice de la communication d’Engie, illustre parfaitement cette approche. Elle valorise son expertise en s’appuyant sur des données et des études sectorielles, notamment autour des énergies renouvelables. En relayant une étude menée avec l’Ifop, qu’elle synthétise par un message marquant « Les Français aiment les énergies renouvelables », elle capte l’attention, tout en renforçant sa crédibilité et son positionnement d’experte du secteur.

Bonne pratique 2 : l'incarnation des enjeux sociétaux comme levier d'engagement sur LinkedIn

L’incarnation des enjeux, des valeurs et de la raison d’être est largement portée par les figures dirigeantes sur LinkedIn. L’engagement sociétal apparaît comme un puissant moteur de visibilité et d’impact pour les personnalités analysées. En particulier, le partage d’expériences et d’émotions autour de causes sociales ou d’initiatives RSE constitue un levier d’engagement particulièrement efficace sur la plateforme.

Cette approche se retrouve notamment dans la stratégie de Caroline Guillaumin, directrice de la communication d’Orange, qui privilégie une communication personnelle et incarnée. Elle aborde par exemple les difficultés rencontrées par les femmes dans le monde, notamment à l’occasion des Journées des droits des femmes, et utilise LinkedIn comme un espace de mise en lumière de témoignages externes, sur des sujets liés à la santé ou encore à la lutte contre le harcèlement. Cette orientation éditoriale se reflète dans le nuage des expressions les plus fréquemment utilisées dans ses prises de parole :