De la K-Beauty à The Pink Stuff : les marques qui s’imposent dans la tendance Before/After

TikTok : le hashtag #BeforeAndAfter dépasse les 105 milliards de vues 

Le format « before / after » s'est imposé comme l'un des contenus les plus populaires sur TikTok. Rénovation, décoration, remise en forme, ménage, coiffure ou encore beauté : les vidéos de transformation se déclinent dans de nombreuses catégories et suscitent un engagement conséquent.

Le hashtag #BeforeAndAfter rassemble à lui seul plus de 5,4 millions de vidéos publiées sur la plateforme. Son alternative, #BeforAfter, comptabilise plus de 5,1 millions de vidéos. Plus impressionnant encore, le hashtag #BeforeAndAfter dépasse les 105 milliards de vues, illustrant la visibilité de ce format auprès des utilisateurs de la plateforme.

Cette dynamique reste particulièrement soutenue en cette période estivale. Au cours des 30 derniers jours, plus de 21 100 vidéos ont été publiées sous ces hashtags, générant près de 95 millions de vues. Des volumes qui confirment que le « before / after » est bien plus qu'un simple effet de mode : il s'agit d'un format durable, capable de capter l'attention et de favoriser le partage.

Les 3 thématiques les plus discutées autour du #BeforeAndAfter  

Si le format before / after s'applique à une multitude de sujets, trois thématiques concentrent l'essentiel des conversations sur TikTok.

Au cours des 30 derniers jours, les publications se sont principalement réparties autour de :

• La rénovation et l'univers de la maison, qui représente 25% des publications (en orange)

• Le ménage, avec 18% des publications (en bleu)

• Le maquillage, qui totalise 15% des publications (en rose)

À elles seules, ces trois catégories concentrent près de 6 publications sur 10, illustrant l'engouement des utilisateurs pour les contenus de transformation du quotidien.

La rénovation et l’univers de la maison, les moteurs de la tendance before/after

Première catégorie à se démarquer, la rénovation et l’univers de la maison suscitent un vrai engouement auprès des utilisateurs. Au-delà de son volume de publications, cette thématique est également celle qui génère le plus d’engagement, avec 32,5 millions de vues enregistrées au cours du dernier mois.

Ce niveau de visibilité dépasse largement les autres catégories : la rénovation comptabilise ainsi 90% de vues supplémentaires par rapport au maquillage, pourtant deuxième grand univers de la tendance.

Parmi les contenus les plus performants, certaines vidéos dépassent les 3,5 millions de vues. Les publications qui rencontrent le plus de succès ne portent pas sur de simples améliorations du quotidien, mais plutôt sur des transformations majeures : constructions, rénovations complètes ou changements majeurs d’espaces.

Le ménage : près de 20% des discussions 

Autre thématique, proche de la précédente, mais distincte : celle des routines du ménage. Parmi elles, tout ce qui se rapproche de près ou de loin sont abordés, allant du nettoyage de sneakers, du sol de maison ou encore des étapes comme le divorce afin d’y voir plus clair :

Le maquillage : un tier des discussions autour de la tendance du Before/After

Troisième grande thématique de la tendance before / after, l’univers du maquillage et de la skincare occupe une place conséquente dans les discussions. Avec plus de 17,2 millions de vues, ces contenus s’appuient sur des communautés particulièrement engagées, portées par une forte passion pour cet univers.

Parmi les profils les plus influents, plusieurs revendiquent directement leur expertise ou leur intérêt pour le sujet : certaines biographies mentionnent notamment des activités de makeup artist ou une véritable passion pour le maquillage et la beauté. Cette dimension communautaire contribue à nourrir la visibilité de ces transformations, où le résultat final et la démonstration du savoir-faire jouent un rôle central.

Les marques s'emparent elles aussi de la tendance

Le succès du format before / after n'a pas échappé aux marques, qui sont de plus en plus nombreuses à l'intégrer à leur stratégie de contenu sur TikTok. Produits ménagers, cosmétiques, mais aussi enseignes de e-commerce ou acteurs du divertissement : des secteurs très variés exploitent ce format pour démontrer l'efficacité de leurs produits ou mettre en scène des transformations.

En tête du classement figure The Pink Stuff, déjà très populaire sur TikTok grâce à ses produits d'entretien. La marque domine largement les conversations autour du before / after, avec plus de 1,7 million de vues générées au cours du dernier mois. Cette performance s'explique aussi par une présence soutenue sur la plateforme, avec 6vidéos publiées sur cette thématique durant la période.

La filiale allemande de Benefit Cosmetics se classe en deuxième position avec plus de 690 000 vues, portée par des contenus de transformation maquillage. Plus surprenant, la version mobile de Call of Duty complète le podium avec 603 873 vues, preuve que le format before / after dépasse largement les secteurs traditionnellement associés à la beauté ou à la maison et s'adapte à des univers très variés.

• The Pink Stuff : 1,7 million de vues

• Benefit : 690 686 vues

• Call of Duty - Mobile VN : 603 873 vues

• YesStyle : 39 087 vues

• Vente-Unique : 4 224 vues

• Maybelline Thailand : 3 106 vues

• JINISO JEANS : 2 647 vues

• JJ GLOW SKIN : 2 509 vues

• Aquaphor US : 2 366 vues

• Palmer’s : 1 870 vues

• No7 : 1 579 vues

• Tropic : 1 075 vues

• EltaMD Skin Care : 764 vues

• Colgate Palmolive Indonesia : 18 vues

Zoom sur la stratégie de The Pink Stuff sur TikTok

La marque qui occupe la première place du classement ne se contente pas de surfer sur la tendance before / after. Elle l'intègre dans une stratégie de contenu plus large, en mettant en scène différentes gammes de produits et en s'appuyant sur des hashtags complémentaires tels que #CleaningHacks, #CleaningTips ou encore #CleaningMotivation.

Ses vidéos s'inscrivent dans des usages très concrets du quotidien : éliminer des taches saisonnières, comme les taches de fraise en été, recommander des produits à intégrer à sa routine de ménage ou encore présenter les dernières nouveautés de la marque. En associant démonstration, conseils et transformations visuelles, The Pink Stuff exploite pleinement les codes qui font le succès du format before / after sur TikTok. Les vidéos de la marque sont vues, en moyenne, 283 300 fois, parmi lesquelles :

Les marques de beauté misent sur la preuve de transformation sur TikTok

Si les contenus liés à la maison dominent les conversations, les marques de cosmétique et de skincare exploitent elles aussi largement le format before / after. Parmi les plus visibles figurent Benefit Germany, YesStyle, Maybelline Thailand ou encore Aquaphor US, qui utilisent ce code narratif pour démontrer l'efficacité de leurs produits.

Les transformations mises en avant varient selon les univers : Benefit Germany illustre les résultats obtenus après une épilation des sourcils, YesStyle valorise les effets d'un soin capillaire coréen, tandis que Maybelline Thailand démontre la tenue de son fond de teint dans différentes conditions météorologiques.

De son côté, Aquaphor US adopte une mise en scène en décomposant la démonstration en trois séquences : le produit, son application et le résultat final. Une construction simple qui reprend les codes du before / after et permet de rendre la promesse du produit immédiatement visible pour les utilisateurs :

Le jeu-vidéo s’approprie aussi le format before / after  

Le format before / after ne se limite pas aux transformations physiques ou esthétiques. Call of Duty Mobile en propose une interprétation en l'appliquant directement à son jeu. La marque compare deux façons de jouer à travers un écran scindé, illustrant visuellement un « avant » et un « après » pour mettre en évidence les bénéfices d'une technique ou d'une stratégie de jeu. À elle seule, cette vidéo a été visionnée plus de 603 000 fois.

La K-Beauty s’impose parmi les marques les plus citées autour du before / after

Parmi les marques les plus mentionnées dans les conversations liées à la tendance before / after, les acteurs de la beauté occupent une place centrale. Un premier enseignement se dégage : les marques coréennes confirment leur forte attractivité sur les réseaux sociaux et profitent-elles aussi de l’engouement autour de ce format.

Le classement met ainsi en avant plusieurs références emblématiques de la K-Beauty, notamment YesStyle, Beauty of Joseon, COSRX ou encore SKIN1004, qui figurent parmi les marques les plus citées. Une tendance qui illustre l'influence croissante de la cosmétique coréenne auprès des communautés digitales.

Au-delà de cette percée coréenne, les conversations autour du before / after restent largement dominées par l'univers de la beauté : à l'exception d'IKEA et d'Amazon, l'ensemble des marques présentes dans ce classement évolue dans les secteurs de la cosmétique et du skincare. Le format apparaît ainsi comme un levier particulièrement adapté aux marques capables de démontrer visuellement une transformation ou un résultat.

Les marques coréennes sous les feux des projecteurs 

Les marques coréennes occupent une place de choix dans les conversations autour du before / after. Parmi les plus citées figurent YesStyle et Beauty of Joseon, qui dominent le classement, suivies notamment de COSRX et SKIN1004. Un constat qui confirme l'engouement des internautes pour la K-Beauty et les résultats associés à ses produits.

Les contenus publiés mettent en scène une grande variété de formats : tests de masques, routines de skincare, hauls, associations de produits ou encore démonstrations avant / après. Le format before / after devient ainsi un levier privilégié pour illustrer des résultats concrets et renforcer la crédibilité des recommandations partagées par les créateurs de contenu.

Ikea et Amazon : les deux acteurs les plus mentionnés outre la skincare

En dehors des marques de cosmétiques, deux enseignes se distinguent dans le classement : Ikea et Amazon.

Ikea s'impose comme une référence autour du rangement et de l'organisation des produits de beauté. Les contenus mettant en scène des transformations de salles de bain, des dressings beauté ou des vidéos « avant/après » contribuent à la visibilité de la marque.

De son côté, Amazon apparaît comme un canal privilégié pour découvrir et acheter des produits devenus viraux. De nombreuses vidéos mettent en avant des sélections de produits repérés sur la plateforme. Dans l'exemple ci-dessous, un masque Biodance, popularisé par la tendance de la K-Beauty, est présenté comme une trouvaille à acheter sur Amazon :