Le virage des marques B2B sur les réseaux sociaux

Le virage des marques B2B vers le content media sur les réseaux sociaux   

Les marques B2B étudiées partagent aujourd’hui une évolution majeure dans leur stratégie social media : elles ne se limitent plus à des prises de parole promotionnelles centrées sur leurs produits ou services. Elles adoptent désormais une posture orientée autour du contenu, en produisant des publications à forte valeur ajoutée, qu’elles soient éducatives, inspirantes ou divertissantes, dans une logique d’engagement plutôt que de simple visibilité. L’objectif n’est plus seulement de vendre, mais de capter l’attention et créer un lien avec leur audience.

Le cas de Salesforce : divertissement et partenariats premium

Salesforce illustre parfaitement ce virage, notamment sur Instagram, en s’éloignant de son univers purement technologique pour investir des territoires culturels.

• La marque s’appuie sur son partenariat avec l’écurie McLaren en Formule 1 pour proposer des contenus incarnés et engageants mettant en scène les deux pilotes 

• Une vidéo autour des souvenirs de victoires des pilotes a généré plus de 45 700 likes, soit 37 fois plus que la moyenne du compte

Une autre publication, mettant en scène Oscar Piastri rédigeant un message d’anniversaire pour McLaren via une fonctionnalité Salesforce, atteint plus de 17 900 likes (14 fois plus que la moyenne)

Cette stratégie montre comment une marque B2B peut s’approprier des univers passionnels pour créer de l’engagement, tout en intégrant subtilement ses produits.

Hubspot, des contenus « trend-driven »  

De son côté, HubSpot adopte une approche ancrée dans les codes des réseaux sociaux, en s’inspirant directement des dernières tendances digitales.

La marque reprend par exemple le format très populaire du “Spotify Wrapped” en lançant son propre “HubSpot Wrapped”, avec une approche décalée : “Your year in data, deals and dopamine hits”.

Le contenu met en avant :

• le nombre de deals conclus

• les sujets récurrents en réunion

• des insights internes à l’entreprise

Résultat : un engagement multiplié par 4 par rapport à la moyenne.

HubSpot exploite également des formats natifs comme les P.O.V (Point of View) ou les contenus liés à des moments culturels, comme son “House Tour” reprenant des codes viraux (musique, mise en scène, storytelling court). Ces contenus atteignent jusqu’à 3 fois plus d’engagement que les publications classiques.

MailChimp : pédagogie et expertise sur Instagram  

Mailchimp adopte une approche orientée sur la pédagogie et la valeur informative.

Leur stratégie repose notamment sur :

• des carrousels pédagogiques

• des contenus issus d’études et de data

• des insights actionnables pour les professionnels du marketing

Par exemple, la marque met en avant des résultats d’études sur l’usage de l’intelligence artificielle dans les entreprises de taille intermédiaire, en expliquant de manière concrète :

• pourquoi adopter l’IA

• quels bénéfices en attendre

• comment l’intégrer dans sa stratégie

L’enjeu ici est de positionner la marque comme experte, tout en rendant ses contenus accessibles et engageants.

L’humanisation de marques B2B : l'adoption des codes du B2C 

Les marques orientées B2B de ce panel adoptent les codes du B2C dans leurs stratégies avec un angle pour certaines autour de l’émotion, du storytelling ou encore de l’humour. Dans ces stratégies, la dimension du ton corporate froid est délaissé au profit d'une communication incarnée.

Cette stratégie se révèle sur plusieurs canaux, mais cela est particulièrement visible sur TikTok. Parmi les marques les plus visibles de notre panel Qonto (1,8 million de vues), Salesforce (616 460 vues) et HubSpot (89 913 vues) se démarquent :

Qonto, l’humour au centre de sa stratégie TikTok   

La stratégie de Qonto sur TikTok s’appuie sur les codes de la plateforme, en exploitant les tendances et challenges viraux. Par exemple, les collaborateurs se sont mobilisés pour reproduire une danse populaire dans les locaux de Qonto, générant plus de 115 300 vues.

La marque adopte un ton simple et accessible, ponctué d’humour et de memes, une approche qui se démarque dans le secteur traditionnellement sérieux de la fintech.

LinkedIn, un pilier stratégique de visibilité, mais un engagement limité face aux plateformes lifestyle  

LinkedIn s’impose comme un canal incontournable pour les marques B2B, en raison de son ADN professionnel et de sa capacité à toucher des audiences qualifiées. Il constitue un véritable pilier dans les stratégies de diffusion, avec un volume de publication nettement supérieur aux autres réseaux sociaux pour les marques analysées.

À titre d’exemple, Salesforce a publié plus de 1 870 posts sur la période analysée, soit 15 fois plus que sur TikTok. Une tendance similaire s’observe chez PayFit, avec un volume de publications 14 fois supérieur sur LinkedIn par rapport à TikTok.

Sur cette plateforme, les marques cherchent avant tout à renforcer leur crédibilité et leur positionnement d’expert. Les contenus publiés s’articulent principalement autour de :

• l’actualité corporate (acquisitions, partenariats stratégiques)

• les innovations produits

• les prises de parole institutionnelles

LinkedIn devient ainsi un espace de légitimation et de leadership d’opinion. Mais, malgré cette forte activité, l’engagement reste globalement plus faible que sur des plateformes plus orientées divertissement. Dans le cas de Salesforce, les publications Instagram génèrent en moyenne 1 216 likes, contre 149 sur LinkedIn et 200 sur TikTok.

Ce constat met en lumière une réalité clé : les marques B2B peuvent générer davantage d’engagement en investissant des plateformes aux codes plus “lifestyle”, où les contenus sont plus incarnés, créatifs et émotionnels.

Le rôle de l’employee advocacy

Plusieurs marques analysées dans ce panel intègrent l’employee advocacy dans leur stratégie social media. C’est notamment le cas de Qonto, où les collaborateurs occupent une place centrale dans la création de contenu.

Cette approche est particulièrement visible sur TikTok, où ils deviennent de véritables relais d’expression de la marque. Ils participent à des contenus variés, allant de réactions à des sujets culturels, comme la sortie d’un album de la chanteuse Rosalía, à des formats plus légers autour des tendances et des memes, en passant par des prises de parole plus expertes, avec des conseils destinés aux entrepreneurs.

Dans la même logique, PayFit adopte une stratégie similaire en mettant ses collaborateurs au cœur de ses contenus. La marque les mobilise notamment lors d’événements professionnels, où ils incarnent des formats dynamiques comme des micro-trottoirs.

À l’occasion du Festival RH, un des collaborateurs va à la rencontre des participants pour les interroger sur des thématiques liées à la digitalisation des fiches de paie. Au-delà du simple recueil d’opinions, ces contenus intègrent également des éléments chiffrés clés, comme le fait que 67 % des Français reçoivent désormais leur fiche de paie de manière digitale. Ce type de format permet à PayFit de combiner proximité, pédagogie et crédibilité, tout en rendant ses prises de parole plus incarnées et engageantes.