De la revue de presse à l’intelligence médiatique : les nouveaux usages de la veille média

Définition du social media monitoring

La veille des médias consiste à écouter, analyser les exploiter les informations publiées par les médias afin d’aider les organisations à mieux comprendre leur environnement et à prendre des décisions éclairées.

Aujourd’hui, la veille médiatique ne doit plus seulement répondre à la question : qui parle de nous, mais de comprendre pourquoi, dans quel contexte, à quel moment, avec quel impact ou encore comment cette information circule ensuite sur les réseaux sociaux.

Les évolutions d’usages, et la priorité aujourd’hui de veille les médias

Auparavant, les entreprises réalisaient une revue de presse quotidienne, avec une sélection d’article envoyée par mail ou compilée dans un PDF, qui était principalement un exercice de collecte.

Aujourd’hui, les attentes ont évolué. Les équipes communication, relations presse, marketing ou encore d’affaires publiques cherchent à comprendre :

Quels sont les sujets qui émergent dans leur secteur
Qui sont les médias qui influencent les débats
Comment évolue leur réputation
Qui sont les concurrents qui gagent en visibilité
Quelles sont les opportunités et quels sont les risques qui se dessinent

Les médias restent aujourd’hui le point de départ de nombreux sujets et de nombreuses conversations. Ils sont le pilier des relais d’actualité, du relai de bad buzz ou encore de l’écho de certaines tendances. Ils jouent un rôle central dans la construction de l’information. Un article peut déclencher une crise, lancer une tendance, influencer des décideurs ou alimenter des milliers de conversations.

Les cycles médiatiques s’accélèrent et l’écho médiatique renforcé

L’information circule en continu, et sans répit. Un sujet peut être repris par plusieurs médias en quelques heures, puis relayé sur les réseaux sociaux avant d’être repris par d’autres publications. Sans dispositif de veille, il devient alors difficile de suivre cette dynamique en tant qu’organisation, et ainsi d’y réagir rapidement.

Les médias influencent la réputation des marques, de leurs produits mais aussi de leurs dirigeant. Qu’il s’agisse d’un lancement de produit, d’une annonce de levée de fonds, d’une prise de parole dirigeant, la couverture médiatique façonne la perception d’une organisation auprès de ses clients, de ses partenaires, investisseurs ou même de ses collaborateurs.

Cette veille médiatique permet d’avoir en sa possession des indicateurs tangibles : volume de couverture, tonalité des articles, médias les plus influents, sujets récurrents, évolution de visibilité… Autant d’éléments qui permettent d’orienter des stratégies de communication ou de mesurer des retombées d’une activation.

Les différents usages de la veille média

La veille média ne se limite pas à simplement observer ce qui se dit autour de sa marque, de son dirigeant ou de son secteur. Cette écoute médiatique permet de transformer les informations récoltées en leviers d’action pour les équipes communication et les directions.

La veille réputationnelle et le suivi des retombées autour de son organisation

La veille de sa réputation de son image médiatique est l’un des usages clé. Comprendre comment son organisation est perçue, pour anticiper les dérives est clé. Les questions à se poser au cours de cette veille pourraient être :

Qui parle de ma marque ? Est-ce des médias généralistes, spécialisés, avec une couleur politique, des médias français ou internationaux ?
Dans quel contexte ces articles ont-ils été rédigés ?
Quelle est la tonalité utilisée par les journalistes ?
Quel est l’écho de l’article

Dans l’exemple ci-dessous, l’écoute de la marque Aroma-zone dans les médias permet de montrer quels sont les produits et les préoccupations mise en avant : bronzage, densité capillaire, produits détox ou encore sérum anti-âge et de saisir quels sont ceux qui ont eu le plus de visibilité. Ce travail permet ainsi de mesurer le nombre de retombées autour de la marque :

visibrain-aromazone-media

Anticiper une crise à l’aide de Visibrain

Ce travail de veille permet également d’anticiper les crises et les risques réputationnels. Un sujet négatif peut émerger en quelques minutes seulement, tandis que sa reprise par les médias, progressive ou soudaine, contribue à en amplifier la portée. La détection en temps réel sur Visibrain constitue alors un atout majeur pour réagir rapidement et intervenir avant la diffusion d’une crise.

Par exemple, dans le cas du constructeur aéronautique Airbus, un article relayé par Yahoo indiquant que l’Agence européenne de la sécurité aérienne (EASA) aurait identifié un problème potentiel sur certains Airbus A380 et imposé des inspections urgentes aurait pu être détecté dès les premiers relais médiatiques grâce aux alertes Visibrain, permettant ainsi une information immédiate :

visibrain-airbus-media

Suivre ses concurrents et leurs prises de parole

Comprendre le positionnement concurrentiel passe aussi par la veille médiatique. Comprendre quelles sont les annonces produits, les angles mise en lumière, les médias choisis pour les prises de parole des dirigeants permettent ainsi d’avoir une vue du positionnement médiatique de ses concurrents.

Cartographier les médias et les journalistes

Représenter visuellement les journalistes et médias qui parlent de son secteur, qui dominent les métriques d’engagement ou les rédacteurs les plus actifs permettent de mieux cibler ses relations presse et ses prises de parole.

Pourquoi associer la veille média et la veille des réseaux sociaux ?

Les médias et les réseaux sociaux ne fonctionnent pas en silos. Ils alimentent en permanence un même cycle d’information où une actualité peut naître dans la presse, être amplifiée sur les réseaux sociaux, puis revenir dans les médias sous un angle (et inversement).

Les médias créent souvent l’information, les réseaux sociaux la diffusent, la commentent, la transforment et parfois la contredisent. Ce qui est dit dans les médias n’est pas forcément représentatif de ce qu’il se dit sur les réseaux sociaux, et inversement également.

Autour d’une personnalité, d’un produit, d’une organisation, un média va publier une information (une enquête, une analyse, une annonce…), les réseaux sociaux s’en emparent avec des commentaires, des débats ou encore des détournements. L’information va ensuite être amplifiée, contestée ou encore enrichie. Les médias peuvent ensuite parfois reprendre ces réactions issues des réseaux sociaux.

Le cycle

Réaliser sa veille média avec Visibrain

Pour mener cette veille, plusieurs fonctionnalités de Visibrain s’avèrent utiles aux communicants, veilleurs et analystes. Parmi elles, les alertes, des notifications paramétrées selon des critères précis, présentent un vrai intérêt. Elles permettent, par exemple, d’être informé dès qu’un dirigeant est mentionné dans un article de presse relayé sur les réseaux sociaux. Dans l’exemple ci-dessous, une alerte peut être configurée pour être reçue sur le canal de son choix, ici par e-mail, dès qu’un article évoque Charles Wolf, directeur France de Sanofi :

visibrain-alerte-sanofi

Autre fonctionnalité intéressante : les SMARTboards, ces tableaux de bord, qui permettent notamment de croiser les données issues de la veille médiatique avec celles des réseaux sociaux. L’un de leurs principaux atouts réside dans leur haut degré de personnalisation, tant sur la forme que sur le fond, ce qui permet de les adapter précisément aux besoins de l’utilisateur.

Dans l’exemple présenté ci-dessus, il peut être pertinent de construire une vue croisée autour de l’écho médiatique de Charles Wolf. Un tel tableau de bord pourrait intégrer les indicateurs suivants :

Une timeline des publications afin d’identifier d’éventuels pics de mentions
Le nombre de mentions dans les médias et son évolution dans le temps
Le volume de mentions sur les réseaux sociaux et sa dynamique d’évolution
Les articles et publications les plus partagés ou les plus likés sur les réseaux sociaux
Les expressions les plus fréquemment associées à ce dirigeant lorsqu’il est évoqué

Transformer sa veille médiatique en avantage stratégique

Pour conclure, la veille médiatique ne se limite pas à une simple collecte d’informations : elle devient un véritable levier de performance et d’aide à la décision. Bien exploitée, elle permet aux organisations de :