Badbuzz
Bad Buzz de début d’année pour la marque de prêt-à-porter H&M

Maïlys Mas-Garrido
Chargée de communication

@M_Masga

2018 : année de la sagesse ? Pas pour H&M qui fait polémique à cause d’un shooting jugé « raciste » par certains et « maladroit » par d’autres.

Après plusieurs dérives de l’industrie du prêt-à-porter : collier « style esclave » de Mango, t-shirt « étoile jaune », sac à main imprimé « croix gammée » et jupe « Pepe the frog » de Zara, on aurait pu croire que les enseignes avaient appris de leurs erreurs. C’était sans compter sur la maladresse de la marque H&M, qui commence l’année 2018 sur les chapeaux de roues avec une crise de taille qui a secoué les réseaux sociaux.

Retour sur le début d’année difficile de la marque suédoise. Décryptage !

Les prémices de la crise H&M : un shooting publicitaire jugé raciste

Le 7 janvier 2018, 22h58 : début des problèmes pour H&M ! Plus de 13 000 messages sont publiés en moins de 4 heures. Une activité inhabituelle pour la marque qui fait l’objet, en temps normal, d’environ 10 000 citations par jour.

Timeline badbuzz H&M

C’est avec ce tweet, que la bloggeuse/influenceur Stéphanie Yeboah déclenche la bombe sur les réseaux sociaux :

En observant de plus près ce qu’il se dit sur la marque à ce moment même on remarque qu’il y a bel et bien un problème. En effet, des termes forts apparaissent tels que « bande d’ordures », « in trouble » ou encore « blagues racistes » aux côtés de « black people ».

L’engrenage est lancé. La polémique ne va pas tarder à exploser telle une bombe sur les réseaux sociaux.

Nuage de mots badbuzz H&M

Plus de 2,3 millions de messages publiés pour le sweat à capuche H&M jugé raciste

En à peine 5 jours la marque s’est attirée les foudres des internautes 2 375 277 messages ont été publiés.

Timeline badbuzz H&M globale

Maladresse, racisme… chacun juge l’action comme il l’entend sur les réseaux sociaux. Mais tous s’accordent à dire une chose, en 2018 ce genre de badbuzz aurait dû être évité.

Crise H&M : les stars boycottent la marque

Les célébrités s’unissent afin de s’exprimer et de tacler l’enseigne sur Twitter. The Weeknd va même jusqu’à boycotter la marque. C’est d’ailleurs à cause de son tweet du 8 janvier à 20h30, que le nombre de messages double instantanément. A ce jour, le tweet seul de the Weeknd a généré plus de 129 000 partages.

Le second gros pic de messages, du 9 janvier après 15h, est dû au tweet du rappeur G-Eazy, qui choisit de mettre un terme à sa collaboration avec H&M.

La réponse assez tardive de H&M ne fait qu’attiser la haine des internautes

Ce n’est que le 9 janvier, soit 2 jours après le début de la polémique, qu’H&M décide de réagir en publiant ce tweet :

Une réponse plus que tardive car en 48 heures, les internautes, célébrités et médias du monde entier ont repris l’affaire. Les 2-3 heures qui suivent la naissance d’une crise sont les plus importantes en termes de gestion de crise. Afin de garder le contrôle et de pouvoir espérer canaliser l’opinion publique, s’excuser ne suffit pas. Il faut réagir vite et bien. Être alerté en temps réel devient alors une nécessité.

Graves conséquences pour la marque H&M : du boycott au vandalisme

Alors que le mouvement qui s’est soulevé contre la marque commençait à s’apaiser sur les réseaux sociaux, de nouveaux rebondissements ont mis le feu aux poudres ce samedi 13 janvier suite à une manifestation.

Timeline badbuzz H&M - vandalisme boutique Afrique du Sud

L’enseigne se remet à peine des nombreux boycotts lancés sur les réseaux sociaux par les célébrités, qu’elle doit faire face à de nouvelles conséquences. En effet, en Afrique du Sud à Johannesburg, une des enseignes du groupe a été saccagée « au nom de la lutte contre le racisme ».

La presse s’empare du sujet et la nouvelle fait le tour du monde en quelques heures seulement :

Reuters.com – « South African protesters ransack H&M stores over ‘racist’ ad » - le 13 janvier Dailymail.co.uk – « H&M store trashed in ‘coolest monkey in the jungle’ row » - le 13 janvier
Lexpress.fr - « Afrique du Sud: manifestations contre une publicité jugée “raciste” de H&M » - le 13 janvier
Jeuneafrique.com – « Afrique du Sud : manifestations contre une publicité jugée « raciste » de H&M » - le 13 janvier
Actualidad.rt – « VIDEO: Atacan tiendas de H&M en Sudáfrica por el anuncio “racista” de un niño negro » - le 13 janvier

H&M répond sur Twitter : mélange de mea culpa et prise de conscience ?

Face aux récents événements en Afrique du Sud, l’enseigne publie un tweet où elle exprime son inquiétude pour ses employés qui « n’ont rien à voir avec leur manque de jugement ». La marque assume son manque de dicernement total dans cette histoire mais appuie sur le fait que le staff en boutique n’y est pour rien.

Vandalisme de la boutique H&M : les internautes réagissent

Parmi les réactions ayant sucité le plus d’engagement sur Twitter, l’abération est le sentiment qui ressort le plus. Face à de tels actes, les internautes réagissent. Les contestations sont-elles allées trop loin ?

Top des réactions suite au vandalisme de la boutique H&M :

Les crises dont les racines proviennent de phénomènes de société ont tendance à fédérer de manière très forte les communautés sur les réseaux sociaux. A l’image du mouvement « Balance ton porc », qui a démarré sur Twitter en octobre dernier puis s’est développé hors ligne, le scandale H&M a lui aussi su rassembler dans la vie réelle afin de lutter contre une injustice qui touche la société. La violence n’est bien entendu pas une réponse, mais met en avant le profond malaise qui règne face aux injustices sur les réseaux sociaux et dans la vie réelle.

Être alerté en temps réel dès qu’une activité anormale touche votre marque est primordial afin d’anticiper les réponses.

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