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Avis des experts
03/02/2025
Marie Guyomarc'h
PR & Content Manager chez Visibrain
En 2025, les réseaux sociaux restent un terrain propice aux bad buzz, où aucune marque n’est à l’abri. En quelques heures seulement, une réputation peut vaciller sous l’effet d’une crise virale. Dans ce contexte, l’anticipation et la veille sont essentielles. Les outils de social listening permettent de détecter les signaux faibles, d’analyser l’impact d’une crise ou encore à identifier les parties prenantes. Mais comment utiliser efficacement ces solutions pour prévenir les crises avant qu’elles n’éclatent ?
Pour répondre à cette question, nous accueillons Aurélien Giorgino, directeur conseil du pôle digital de l'agence VP Strat. Les usages d'un outil de veille, les caractéristiques d'un bad buzz ou encore les KPIs à intégrer à son reporting sont au programme de cet échange.
Le social listening est une composante incontournable dans nos métiers de communication. Les médias sociaux sont multiples et leurs utilisateurs de plus en plus nombreux. L’influence de ces plateformes ne cesse de croître face aux médias traditionnels : aujourd’hui, 62 % des Français déclarent s’informer via les réseaux sociaux.
Dans notre quotidien, en tant qu’agence de communication, nous utilisons les données publiques des médias sociaux pour surveiller les tendances conversationnelles, analyser la réputation de marque de nos clients et suivre avec une vigilance renforcée l’évolution des conversations en situation de « crise » (surveiller l’emballement des mentions ou d’éventuels bad buzz en temps réel pour pouvoir réagir rapidement si besoin).
Les outils de social listening, tels que Visibrain, aident à anticiper et gérer les crises potentielles. Ils permettent de suivre en temps réel les conversations en ligne et de détecter les signaux faibles.
Un bad buzz est un phénomène qui place une entreprise, une marque, une personne, ou une organisation au cœur d’une polémique (et/ou critique) qui devient virale sur les réseaux sociaux. Avec la polarisation des débats et le phénomène de fake news, il y a une forte augmentation du phénomène de bad buzz, de +25% en moyenne chaque année (selon les données source Statista). Il peut rapidement ternir une réputation et affecter l’activité d’une organisation, pouvant même mener à un boycott dans les cas extrêmes. Des signaux faibles, précurseurs de la crise, peuvent être détectés en amont. Mettre en place une veille attentive permet d'anticiper et de gérer les crises potentielles avant qu'elles ne prennent trop d’ampleur.
Dans le contexte d’un bad buzz, certains signaux faibles peuvent être détectés en amont. Ils peuvent prendre différentes formes :
En surveillant attentivement ces signaux faibles grâce aux outils comme Visibrain, les entreprises peuvent identifier les prémices d'un éventuel bad buzz et prendre des mesures pour essayer de désamorcer la crise avant qu'elle ne prenne de l'ampleur. Par exemple, en répondant aux critiques sans entrer dans la polémique, en corrigeant les erreurs, en communiquant de manière transparente, … Chez VP Strat, nous mettons en place une veille quotidienne pour chaque client avec des alertes en temps réel dès qu’une activité anormale est détectée.
En tant qu'agence de communication corporate et de crise, notre veille des signaux faibles s'étend à un large éventail de plateformes. De façon isolée, même s’ils ne sont pas alarmants, tout signal faible est à prendre en compte afin d’être prêt à réagir en cas d’emballement soudain.
LinkedIn, réseau social professionnel, se caractérise par un flux d'informations denses et une culture du "politiquement correct". Les utilisateurs sont généralement plus mesurés dans leurs propos, mais cela n’exclut pas la possibilité d’un « coup de gueule » contre une entreprise. De fait, quand une crise éclate sur ce réseau, elle peut être très virulente.
À l'opposé, X (anciennement Twitter) se caractérise par une forte propension à la viralité et à la polarisation des opinions. La rapidité de diffusion de l'information et la présence d'acteurs influents, parfois prompts à la provocation, ou de « trolls » anonymes en font un terrain fertile pour l'émergence de bad buzz.
Cependant, il ne faut pas négliger les autres plateformes : Facebook (et notamment les groupes privés et publics), Instagram et ses influenceurs engagés, YouTube (reportages à charge ou enquêtes de Youtubeurs,…), ou encore Telegram et ses canaux de discussion. Threads, bien que récent, a déjà montré sa capacité à drainer une audience massive et à susciter des polémiques. TikTok, avec son format vidéo et sa popularité auprès des jeunes générations, peut également être un vecteur de bad buzz, notamment via des challenges ou des tendances virales.
Une crise peut donc arriver sur n’importe quelle plateforme et se propager sur d’autres réseaux. C’est pourquoi, mettre en place une veille sur l’ensemble des plateformes est essentiel pour les entreprises, afin d’être prêt à réagir en cas de survenance d’une crise.
La crise est un changement de paradigme pour les entreprises ou organisations (hypersensibilité, perte de rationalité, accélération du facteur temps, rumeurs, fake news). Il faut alors basculer en communication de crise avec des techniques et méthodes très précises et séquencées.
Avec une vigilance renforcée et des points de situation réguliers, la stratégie mise en place face à un bad buzz doit être évolutive. Réagir ou laisser passer la vague, la réponse dépend de plusieurs facteurs, notamment de la nature du bad buzz, de son niveau de gravité et de sa portée en termes d’audience.
L'absence de réaction peut être interprétée comme un aveu de faiblesse ou un manque de considération envers le public. Le silence peut laisser le champ libre aux rumeurs et aux interprétations négatives, aggravant ainsi la situation. Quoi qu’il arrive il ne faut jamais réagir sous le coup de l’émotion ! Cela risque d'envenimer la situation.
Pire encore, vouloir faire supprimer ou cacher une information peut avoir le résultat inverse. On parle « d’effet Streisand », référence à un incident impliquant la chanteuse Barbra Streisand, qui a tenté en 2003 de faire supprimer des photos aériennes de sa propriété en Californie. Cette tentative a attiré l’attention du public, rendant les photos encore plus largement diffusées qu’elles ne l’étaient initialement. Vouloir dissimuler une information peut donc paradoxalement en accroître la notoriété…
Avant de réagir, il est donc essentiel de prendre le temps d'analyser la situation, suivre son évolution, faire preuve d’empathie et de préparer une réponse réfléchie, factuelle et constructive.
Voici quelques recommandations pour une gestion de communication de crise efficace :
Nous comparons tout d’abord le nombre de mentions relatives à la polémique au volume de conversation habituel. Cette analyse est très utile pour mesurer les polémiques et leur portée. Cette étape permet d’ailleurs parfois de nuancer l’étendue du problème.
Nous utilisons aussi des nuages de mots-clés, hashtags et emoji pour un aperçu rapide des tendances de conversation. L’analyse de la tonalité est également un KPI utile. Nous segmentons aussi les données pour cartographier les principaux relais d’opinion ou détracteurs : influenceurs, politiques, journalistes, syndicats…
Pour réaliser reporting efficace, il faut être synthétique et permettre la compréhension rapide de la situation, sans superflu. Chez VP Strat, nous utilisons les smartboards Visibrain pour synthétiser les données collectées de manière simple et compréhensible pour les clients. Nous accompagnons toujours les extraits de smartboards d’une analyse globale pour dresser un bilan constructif.
L'essor des réseaux sociaux a transformé le paysage de l'information, en particulier à l’heure de l’Intelligence Artificielle et des « bots ». Aujourd'hui, chaque individu peut diffuser des informations, rendant plus difficile la distinction entre sources fiables et fake news.
Le phénomène est si important que des plateformes comme X ou Meta mettent en place des « Community notes », une forme de modération « light » gérée par les utilisateurs eux-mêmes, qui peuvent ajouter du contexte aux publications et en vérifier la source, sans pour autant pouvoir les supprimer. Ce nouveau mode de fact checking communautaire « permettrait » un engagement collectif dans la lutte contre la désinformation. Cela est cependant contesté, car ce type de modération peut, lui aussi, comporter de fausses informations (avec l’argument que le fact checking devrait rester entre les mains de professionnels de l’information et de la modération).
Pour limiter le phénomène de fake news en cas de polémique, il convient d’abord d’adopter une communication pro active sur les réseaux sociaux. Il faut occuper le terrain pour que d’autres ne le fassent pas à votre place. Prenons l’exemple des fausses rumeurs de mort (« hoax de décès ») qui apparaissent souvent parce qu’elles attirent l’attention et génèrent rapidement de l’engagement sur les réseaux sociaux. En général, ces rumeurs se propagent vite car elles jouent sur les émotions des gens.
Ces fausses rumeurs circulent plus rapidement lorsqu’elles concernent des personnalités moins actives sur les réseaux sociaux car elles mettront souvent plus de temps avant de réagir. En revanche, les personnalités très actives ont souvent une communauté qui peut les défendre et démentir les rumeurs plus rapidement.
En somme, pour gérer le phénomène de fake news sur les réseaux sociaux pour protéger son entreprise, il faut :
Chez Vp Strat, nous accompagnons depuis plus de 20 ans les entreprises et leurs dirigeants pour les aider à développer leur notoriété, renforcer leur image ou la protéger grâce à un ensemble de techniques et méthodes. Cela permet de rester en maitrise et de limiter les risques réputationnels pour sa marque. L’agence est classée « Incontournable » en communication de crise par Leaders League, Décideurs Magazine 2025. Notre pôle se compose de Véronique Pernin, fondatrice de l’agence, membre de l’ARE (Association pour le Retournement des Entreprises) et co-fondatrice des WIR (Women in Restructuring), Camille Rodot, consultante senior en communication de crise et membre de l’AJR (Association des Jeunes professionnels du Restructuring), Amélie Le Quernec, consultante en Relations Médias, et moi-même, Aurélien Giorgino, directeur Conseil du pôle digital. Pour en savoir plus, rendez-vous sur notre page communication de crise.
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