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Quelle est la place du social listening dans votre quotidien d’agence de communication ? 


Le social listening est une composante incontournable dans nos métiers de communication. Les médias sociaux sont multiples et leurs utilisateurs de plus en plus nombreux. L’influence de ces plateformes ne cesse de croître face aux médias traditionnels : aujourd’hui, 62 % des Français déclarent s’informer via les réseaux sociaux.


Dans notre quotidien, en tant qu’agence de communication, nous utilisons les données publiques des médias sociaux pour surveiller les tendances conversationnelles, analyser la réputation de marque de nos clients et suivre avec une vigilance renforcée l’évolution des conversations en situation de « crise » (surveiller l’emballement des mentions ou d’éventuels bad buzz en temps réel pour pouvoir réagir rapidement si besoin).

Les outils de social listening, tels que Visibrain, aident à anticiper et gérer les crises potentielles. Ils permettent de suivre en temps réel les conversations en ligne et de détecter les signaux faibles.

Comment se caractérise un bad buzz ?

Un bad buzz est un phénomène qui place une entreprise, une marque, une personne, ou une organisation au cœur d’une polémique (et/ou critique) qui devient virale sur les réseaux sociaux. Avec la polarisation des débats et le phénomène de fake news, il y a une forte augmentation du phénomène de bad buzz, de +25% en moyenne chaque année (selon les données source Statista). Il peut rapidement ternir une réputation et affecter l’activité d’une organisation, pouvant même mener à un boycott dans les cas extrêmes. Des signaux faibles, précurseurs de la crise, peuvent être détectés en amont. Mettre en place une veille attentive permet d'anticiper et de gérer les crises potentielles avant qu'elles ne prennent trop d’ampleur.

Selon vous, quels sont les premiers signaux faibles d'une crise qui peuvent être détectés à l'aide d'un outil de social listening ? 

Dans le contexte d’un bad buzz, certains signaux faibles peuvent être détectés en amont. Ils peuvent prendre différentes formes :

  • Des commentaires négatifs ou polémiques sur les réseaux sociaux : des critiques sur une situation ou un changement de l’entreprise,
  • Des articles de blogs ou forums mettant en cause l'entreprise : des opinions négatives exprimées par des influenceurs ou des experts,
  • Une baisse soudaine de l'engagement sur les réseaux sociaux : moins d'interactions sur les publications de l'entreprise,
  • Des mentions négatives dans la presse locale ou spécialisée : des articles critiques qui peuvent d’abord passer inaperçus au niveau national,
  • Des rumeurs, moqueries, ou des informations négatives qui circulent sur internet qui peuvent ternir l'image de l'entreprise.

En surveillant attentivement ces signaux faibles grâce aux outils comme Visibrain, les entreprises peuvent identifier les prémices d'un éventuel bad buzz et prendre des mesures pour essayer de désamorcer la crise avant qu'elle ne prenne de l'ampleur. Par exemple, en répondant aux critiques sans entrer dans la polémique, en corrigeant les erreurs, en communiquant de manière transparente, … Chez VP Strat, nous mettons en place une veille quotidienne pour chaque client avec des alertes en temps réel dès qu’une activité anormale est détectée.

 


Faut-il porter une attention particulière à certaines plateformes face à l’apparition de ces signaux faibles ? 

En tant qu'agence de communication corporate et de crise, notre veille des signaux faibles s'étend à un large éventail de plateformes. De façon isolée, même s’ils ne sont pas alarmants, tout signal faible est à prendre en compte afin d’être prêt à réagir en cas d’emballement soudain.

LinkedIn, réseau social professionnel, se caractérise par un flux d'informations denses et une culture du "politiquement correct". Les utilisateurs sont généralement plus mesurés dans leurs propos, mais cela n’exclut pas la possibilité d’un « coup de gueule » contre une entreprise. De fait, quand une crise éclate sur ce réseau, elle peut être très virulente.

À l'opposé, X (anciennement Twitter) se caractérise par une forte propension à la viralité et à la polarisation des opinions. La rapidité de diffusion de l'information et la présence d'acteurs influents, parfois prompts à la provocation, ou de « trolls » anonymes en font un terrain fertile pour l'émergence de bad buzz.

Cependant, il ne faut pas négliger les autres plateformes : Facebook (et notamment les groupes privés et publics), Instagram et ses influenceurs engagés, YouTube (reportages à charge ou enquêtes de Youtubeurs,…), ou encore Telegram et ses canaux de discussion. Threads, bien que récent, a déjà montré sa capacité à drainer une audience massive et à susciter des polémiques. TikTok, avec son format vidéo et sa popularité auprès des jeunes générations, peut également être un vecteur de bad buzz, notamment via des challenges ou des tendances virales.

Une crise peut donc arriver sur n’importe quelle plateforme et se propager sur d’autres réseaux. C’est pourquoi, mettre en place une veille sur l’ensemble des plateformes est essentiel pour les entreprises, afin d’être prêt à réagir en cas de survenance d’une crise.

Comprendre limpact des médias sociaux sur les crises

Comment réagir face à un bad buzz : faut-il prendre la parole sur ses réseaux sociaux ou rester silencieux ? 

La crise est un changement de paradigme pour les entreprises ou organisations (hypersensibilité, perte de rationalité, accélération du facteur temps, rumeurs, fake news). Il faut alors basculer en communication de crise avec des techniques et méthodes très précises et séquencées.

Avec une vigilance renforcée et des points de situation réguliers, la stratégie mise en place face à un bad buzz doit être évolutive. Réagir ou laisser passer la vague, la réponse dépend de plusieurs facteurs, notamment de la nature du bad buzz, de son niveau de gravité et de sa portée en termes d’audience.

L'absence de réaction peut être interprétée comme un aveu de faiblesse ou un manque de considération envers le public. Le silence peut laisser le champ libre aux rumeurs et aux interprétations négatives, aggravant ainsi la situation. Quoi qu’il arrive il ne faut jamais réagir sous le coup de l’émotion ! Cela risque d'envenimer la situation.

Pire encore, vouloir faire supprimer ou cacher une information peut avoir le résultat inverse. On parle « d’effet Streisand », référence à un incident impliquant la chanteuse Barbra Streisand, qui a tenté en 2003 de faire supprimer des photos aériennes de sa propriété en Californie. Cette tentative a attiré l’attention du public, rendant les photos encore plus largement diffusées qu’elles ne l’étaient initialement. Vouloir dissimuler une information peut donc paradoxalement en accroître la notoriété…

Avant de réagir, il est donc essentiel de prendre le temps d'analyser la situation, suivre son évolution, faire preuve d’empathie et de préparer une réponse réfléchie, factuelle et constructive.  

Voici quelques recommandations pour une gestion de communication de crise efficace :

  • Reconnaître le problème et faire preuve d’empathie. Montrer que l'entreprise prend la situation au sérieux et qu'elle est prête à prendre ses responsabilités (ouverture d’une enquête, dédommagement de consommateurs…).
  • Communiquer de manière transparente. Fournir des informations claires et factuelles sur ce qu’il s'est passé et les mesures prises pour résoudre le problème.
  • Mettre en place un guide de communication de crise. Ce document très opérationnel, cohérent, facilement applicable inclus des scénarios types et des évaluations du niveau de gravité avec procédures à mettre en place immédiatement et la composition d’une cellule de crise.
  • Choisir les canaux de communication appropriés. Privilégier les canaux officiels et l’écrit (communiqué de presse, site web, lettre ouverte) pour une communication maîtrisée. Utiliser les réseaux sociaux avec prudence, en évitant les réponses impulsives.  
  • Tirer des leçons de la crise. Analyser ce qu’il s'est passé et mettre en place des mesures correctives pour éviter que cela ne se reproduise.

Quelques recommandations pour une gestion de communication de crise efficace

Quels sont les KPIs social media à intégrer à son reporting pour tirer le bilan d'une polémique ? 

Nous comparons tout d’abord le nombre de mentions relatives à la polémique au volume de conversation habituel. Cette analyse est très utile pour mesurer les polémiques et leur portée. Cette étape permet d’ailleurs parfois de nuancer l’étendue du problème.

Nous utilisons aussi des nuages de mots-clés, hashtags et emoji pour un aperçu rapide des tendances de conversation. L’analyse de la tonalité est également un KPI utile. Nous segmentons aussi les données pour cartographier les principaux relais d’opinion ou détracteurs : influenceurs, politiques, journalistes, syndicats…

Pour réaliser reporting efficace, il faut être synthétique et permettre la compréhension rapide de la situation, sans superflu. Chez VP Strat, nous utilisons les smartboards Visibrain pour synthétiser les données collectées de manière simple et compréhensible pour les clients. Nous accompagnons toujours les extraits de smartboards d’une analyse globale pour dresser un bilan constructif.

Les fake news circulent de plus en plus sur les réseaux sociaux. Comment gérer ce phénomène en cas de polémique ?

L'essor des réseaux sociaux a transformé le paysage de l'information, en particulier à l’heure de l’Intelligence Artificielle et des « bots ». Aujourd'hui, chaque individu peut diffuser des informations, rendant plus difficile la distinction entre sources fiables et fake news.

Le phénomène est si important que des plateformes comme X ou Meta mettent en place des « Community notes », une forme de modération « light » gérée par les utilisateurs eux-mêmes, qui peuvent ajouter du contexte aux publications et en vérifier la source, sans pour autant pouvoir les supprimer. Ce nouveau mode de fact checking communautaire « permettrait » un engagement collectif dans la lutte contre la désinformation. Cela est cependant contesté, car ce type de modération peut, lui aussi, comporter de fausses informations (avec l’argument que le fact checking devrait rester entre les mains de professionnels de l’information et de la modération).

Pour limiter le phénomène de fake news en cas de polémique, il convient d’abord d’adopter une communication pro active sur les réseaux sociaux. Il faut occuper le terrain pour que d’autres ne le fassent pas à votre place. Prenons l’exemple des fausses rumeurs de mort (« hoax de décès ») qui apparaissent souvent parce qu’elles attirent l’attention et génèrent rapidement de l’engagement sur les réseaux sociaux. En général, ces rumeurs se propagent vite car elles jouent sur les émotions des gens.

Ces fausses rumeurs circulent plus rapidement lorsqu’elles concernent des personnalités moins actives sur les réseaux sociaux car elles mettront souvent plus de temps avant de réagir. En revanche, les personnalités très actives ont souvent une communauté qui peut les défendre et démentir les rumeurs plus rapidement.

En somme, pour gérer le phénomène de fake news sur les réseaux sociaux pour protéger son entreprise, il faut :

  1. Occuper le terrain, communiquer et fédérer une communauté autour de sa marque
  2. Anticiper les potentielles crises avec la conception d’un guide de communication de crise
  3. Adopter une communication éthique, empathique et transparente

Clés pour Gérer les fake news sur les médias sociaux

 

Chez Vp Strat, nous accompagnons depuis plus de 20 ans les entreprises et leurs dirigeants pour les aider à développer leur notoriété, renforcer leur image ou la protéger grâce à un ensemble de techniques et méthodes. Cela permet de rester en maitrise et de limiter les risques réputationnels pour sa marque. L’agence est classée « Incontournable » en communication de crise par Leaders League, Décideurs Magazine 2025. Notre pôle se compose de Véronique Pernin, fondatrice de l’agence, membre de l’ARE (Association pour le Retournement des Entreprises) et co-fondatrice des WIR (Women in Restructuring), Camille Rodot, consultante senior en communication de crise et membre de l’AJR (Association des Jeunes professionnels du Restructuring), Amélie Le Quernec, consultante en Relations Médias, et moi-même, Aurélien Giorgino, directeur Conseil du pôle digital. Pour en savoir plus, rendez-vous sur notre page communication de crise.