Replay de la table ronde du Visibrain MeetUp


La table ronde de Visibrain : quel avenir pour le social listening ? 

Lors du Visibrain MeetUp, l’événement annuel de Visibrain, une table ronde a été consacrée aux enjeux actuels et futurs du social listening. Animée par Camille Antoni, l’échange a permis à trois experts de partager leurs points de vue et expériences : François Grime, consultant senior en cybersécurité et menaces informationnelles chez Sopra Steria, Jean-Stéphane Bou, directeur des réseaux sociaux chez Dassault Systèmes, et Guillaume Brevet, associé et directeur innovation chez Backbone.

Au cœur des débats : le rôle croissant du social listening dans les entreprises, la multiplication des plateformes, la diversité des usages possibles, ainsi que la qualification des données. Ces échanges ont offert un panorama complet des défis et opportunités qui façonnent l’avenir de cette pratique stratégique pour les communicants.

Les trois intervenants ont également partagé la place qu’occupe la veille au sein de leurs organisations respectives. Guillaume Brevet explique que le social listening fait pleinement partie de l’ADN de l’agence Backbone. Plusieurs équipes y ont recours, notamment le pôle Innovation, mais aussi les pôles Veille et Opinion. De plus en plus, les consultants en relations presse s’appuient également sur ces outils afin de mesurer l’impact des prises de parole médiatiques sur les réseaux sociaux et d’ajuster leurs stratégies en conséquence.

De son côté, François Grime souligne que l’intérêt pour le social listening chez Sopra Steria s’est développé dans le cadre des travaux liés aux menaces informationnelles. « Le sujet du social listening chez Sopra Steria est venu avec la lutte contre les menaces informationnelles et la lutte informationnelle au sens large », explique-t-il. Il précise également : « Les outils de social listening sont utiles pour identifier les narratifs, repérer les relais locaux dans certaines zones et observer la propagation de la désinformation. »

« Chez Dassault Systèmes, le social listening est principalement utilisé pour le suivi de la réputation, surtout sous l’angle de la communication sensible. La démarche de veille est d’ailleurs assez récente : elle a été mise en place il y a environ deux ans. » explique Jean-Stéphane Bou.

Les différents usages de veille des communicants

Au sein des équipes communication, les usages de la veille sur les réseaux sociaux sont multiples et répondent à des besoins variés. Pour mieux comprendre ces pratiques, Visibrain, l'outil de veille des réseaux sociaux, a mené une étude en amont du Visibrain MeetUp, qui sera mise en ligne prochainement.

Présentés lors de la table ronde, les résultats montrent que l’identification des crises et des signaux faibles reste l’un des usages principaux du social listening. Ainsi, 83% des professionnels interrogés déclarent utiliser la veille pour détecter les risques et anticiper les situations sensibles. Par ailleurs, 72% s’appuient sur ces outils pour suivre et analyser la réputation de leur marque.

« Mais au-delà du volet risque, l’étude fait ressortir de nouveaux usages qui se développent, comme la veille sectorielle, la détection de tendances ou encore l’identification de leaders d’opinion. Il s’agit d’un volet d’opportunités qui émerge, avec des possibilités de prise de parole ou de collaborations avec des influenceurs », précise Camille Antoni, à la tête de L'Opty, en introduction.

« On utilise Visibrain pour suivre la réputation globale, on travaille pour des marques, voir si des sujets sensibles montent. Et de plus en plus, au-delà de la veille réputationnelle, on va sur du leader advocacy. Comment on arrive aujourd’hui à positionner des leaders, des Comex à prendre un peu plus la parole. » explique Guillaume Brevet.

De son côté, François Grime de Sopra Steria cite l’exemple du cercle Pégase : « Nous avons pu caractériser une tentative d’ingérence lors des municipales avec Visibrain, afin de déterminer la présence éventuelle de désinformation. Grâce à l’outil, nous avons identifié des comptes clés, cartographié les clusters associés et pu proposer une analyse détaillée : d’où cela venait et quelles actions avaient été menées. »

Pour sa part, Jean-Stéphane Bou apporte le point de vue de Dassault Systèmes : « En termes d’opportunités, le leader advocacy est un enjeu majeur pour nous. Nous avons mis en place un programme d’employee advocacy ambitieux, doublé d’un programme de leader advocacy. Cela nous permet de suivre les performances du earned media, de plus en plus intégré au owned media. Le social listening nous aide à quantifier toutes les conversations où la marque n’est pas directement impliquée », explique le directeur des réseaux sociaux.

Les sources, le pilier de la veille   

« La veille, c’est un métier stratégique. Et la stratégie n’est pas la même d’un réseau social à l’autre » introduit Camille Antoni au sujet des sources de veille.

L’étude menée par Visibrain fait ressortir 5 plateformes phares : la presse en ligne, Instagram, LinkedIn, TikTok et X.

Malgré les nombreuses controverses, X reste un canal incontournable pour le social listening. Guillaume Brevet commente : « Globalement, tous nos clients ont aujourd’hui arrêté de publier sur X et ont coupé leurs budgets publicitaires, une tendance qui se confirme. Mais ils continuent de veiller la plateforme, car des crises y naissent régulièrement. C’est un réseau social crisogène qu’il faut suivre de près, notamment pour la partie Service Après-Vente. »

Pour François Grime, X reste un indispensable dans la lutte contre la désinformation : « On y observe beaucoup de campagnes et de contenus qui se propagent cross-plateformes. Suivre ce qui se dit sur X nous permet d’identifier si des messages se diffusent ailleurs, et ainsi de détecter la perméabilité entre les différentes plateformes. »

Jean-Stéphane Bou rejoint cette analyse et ajoute : « Chez Dassault Systèmes, nous ne sommes plus actifs sur X. Sur le plan de la veille, la plateforme cristallise de nombreuses conversations négatives. Nous devons les suivre pour construire nos argumentaires, surtout sur les dimensions de communication financière. Nous analysons la teneur des messages, l’authenticité des comptes et leur éventuel rôle dans la manipulation de l’information. »

X reste un canal stratégique selon les communautés ciblées. Comme le souligne Guillaume Brevet, certains secteurs, comme le gaming, y voient encore une forte présence et une veille indispensable.

LinkedIn, source prioritaire pour les professionnels de la communication

Le réseau social LinkedIn s’impose comme une source prioritaire de veille pour les communicants, et la demande à son sujet ne cesse de croître. Guillaume Brevet souligne la mutation du réseau ces dernières années, qui a dépassé sa vocation strictement professionnelle. Il cite l’arrivée de nouvelles communautés, telles que les ONG, les sportifs ou encore les influenceurs, qui enrichissent les discussions sur la plateforme.

Pour Jean-Stéphane Bou, LinkedIn est un réseau stratégique pour Dassault Systèmes, notamment en raison de son positionnement B2B. « L’algorithme favorise la conversation, qui est en croissance sur LinkedIn. Cela demande un effort supplémentaire à nos équipes pour la modération. Contrairement à d’autres plateformes comme X, il n’y a pas de polarisation extrême », explique-t-il.

Il ajoute que LinkedIn, bien que plateforme de communication externe, peut également servir de levier interne : une annonce d’un PDG y rencontre une audience comparable à celle d’une communication interne, renforçant ainsi l’impact de certaines communications clés.

Les grands défis de demain du social listening

L’étude de Visibrain révèle les grands défis de demain en social listening sont :

  • Pour 72% la lutte contre la désinformation et les fake news

  • Pour 68% l’intégration de l’IA dans les processus de veille

  • Pour 54% la mesure de la réputation au-delà des volumes


L’enjeu de la qualification des données a été souligné par François Grime lors de la table ronde : « Dans la veille, le vrai sujet n’est pas le volume, mais la qualité. Cela est particulièrement vrai pour l’analyse de la désinformation : il ne faut pas se focaliser uniquement sur le nombre de partages ou l’amplification artificielle, mais identifier qui sont les comptes impliqués et quelles techniques sont utilisées sur les réseaux sociaux. »

Jean-Stéphane Bou explique l’importance de l’analyse des émotions dans la veille : « Il est essentiel d’identifier les émotions, même si elles restent subjectives. Il faut être capable de structurer et différencier les types d’émotions. Dans mon équipe, nous observons le reach de nos publications, mais ce n’est pas l’indicateur le plus important. Ce qui compte vraiment, ce sont les engagements, et tous les engagements ne se valent pas. Par exemple, le partage d’une publication a plus de poids qu’un simple like. Aujourd’hui, de plus en plus d’algorithmes prennent également en compte le temps que les utilisateurs passent sur un contenu, ce qui traduit l’engagement réel de l’audience. »