Nourrir sa stratégie de communication à l’aide de la cartographie

La cartographie, un angle de lecture de la donnée complémentaire

Au-delà des data, la cartographie offre une lecture visuelle des relations et des interactions qui structurent les conversations en ligne. Outil de datavisualisation, elle permet de représenter les liens entre les acteurs, les communautés ou les thématiques, afin de mieux comprendre la structure d'un écosystème et les dynamiques qui l'animent.

Pour les communicants comme pour les professionnels de la veille, cette approche apporte un éclairage complémentaire sur la circulation de l'information. Elle permet d'identifier les communautés qui se forment, d'observer les interactions entre les différents émetteurs et de comprendre quels contenus ou quels acteurs jouent un rôle clé dans la diffusion des messages.

Comme le souligne Arthur Dulcire lors de cet Éveil : « La cartographie permet notamment d'identifier les différentes communautés, d'analyser la diffusion de l'information et de détecter les comptes pivots. »

Ces visualisations répondent à de nombreux enjeux de communication : repérer les leaders d'opinion les plus pertinents, mieux comprendre son environnement concurrentiel, identifier les relais d'influence ou encore anticiper et piloter une situation de crise.

La lecture d'une cartographie : exemple avec VivaTech

« La lecture d'une cartographie repose sur un principe simple : chaque point représente un compte sur un réseau social et chaque trait symbolise un lien entre deux comptes » explique Arthur Dulcire.

Dans l’exemple choisi de la cartographie réalisée autour de VivaTech. En quelques secondes, il est possible d'identifier les différentes communautés qui participent aux conversations sur le sujet et d'observer la manière dont elles interagissent.

L'intérêt de cette visualisation est d'offrir une lecture immédiate des dynamiques d'un écosystème. Les communautés proches les unes des autres échangent régulièrement, tandis que celles qui apparaissent plus éloignées entretiennent peu, voire aucun lien. Cette représentation permet ainsi de repérer les groupes qui dialoguent entre eux, mais aussi ceux qui évoluent en parallèle, sans véritable interaction.

Dans cet exemple, plusieurs communautés se distinguent. La communauté associée à Jean-Luc Mélenchon (en orange) apparaît relativement éloignée de celle organisée autour d'Emmanuel Macron. Si quelques liens existent entre elles, ils restent limités : chaque groupe interagit principalement avec ses propres membres.

Cette visualisation montre ainsi que différents acteurs peuvent s'exprimer sur un même sujet, ici VivaTech, sans pour autant échanger directement entre eux. Les conversations se développent alors dans des sphères distinctes, avec leurs propres relais et dynamiques.

L'un des principaux enseignements de cette cartographie réside toutefois dans le rôle de certains comptes centraux. VivaTech (en violet) constitue le cœur des échanges, tandis qu'Emmanuel Macron (en vert) apparaît comme un compte pivot, c'est-à-dire un acteur connecté à plusieurs communautés. En faisant le lien entre différents groupes, il contribue à faire circuler l'information au-delà des frontières de chaque communauté.

C'est précisément cette typologie d'analyse que permet la cartographie : identifier les acteurs qui structurent les conversations et comprendre comment l'information se diffuse au sein d'un écosystème.

Comprendre son environnement concurrentiel grâce à la cartographie

La cartographie constitue également un outil précieux pour la veille concurrentielle. À travers plusieurs exemples issus du secteur horloger sur Instagram, Clément Hammel-Cazenave, CEO d'Agoralas, montre comment cette approche permet de mieux comprendre les audiences d'une marque, d'identifier les communautés qui gravitent autour d'elle et de repérer de nouvelles opportunités pour élargir sa portée.

L'objectif n'est pas seulement d'observer qui suit une marque, mais aussi de comprendre quels discours, quels formats ou quels relais suscitent l'engagement au sein de différentes communautés.

Le cas de Cartier illustre bien cette approche : « La première cartographie montre que Cartier rassemble une audience intéressée par d'autres marques horlogères. En revanche, celle de Cartier Watch Community révèle une communauté d'influenceurs spécialisés. Disposer de ces deux comptes permet ainsi de toucher des communautés différentes », explique Clément Hammel-Cazenave.

L'exemple de Bvlgari met en lumière une autre stratégie. Si une partie de l'audience échange autour d'autres marques du secteur, le compte personnel de l'une des designers de la Maison attire une communauté davantage intéressée par les contenus de Bvlgari. La marque parvient ainsi à toucher un public complémentaire grâce à une prise de parole plus incarnée.

De ces différentes analyses émergent trois enseignements mis en lumière par le fondateur d’Agoratlas : « D'abord, les comptes de marque rassemblent principalement une audience déjà intéressée par leur univers. Ensuite, les comptes spécialisés sont particulièrement efficaces pour engager les passionnés d'horlogerie. Enfin, les comptes personnels ou incarnés permettent d'élargir la portée des contenus et de toucher de nouvelles communautés ».

La cartographie aide à détecter des influenceurs

La cartographie est également un outil efficace pour identifier les influenceurs et les relais d'influence au sein d'un écosystème. Lors de cette matinée, Clément Hammel-Cazenave a illustré cet usage à travers une cartographie réalisée autour du Sommet de l'Innovation sur LinkedIn.

L'objectif est de repérer les acteurs les plus influents d'un secteur, mais aussi de comprendre comment ils s'organisent en communautés. En quelques instants, la cartographie fait apparaître les différents sous-écosystèmes de l'innovation (tech, santé, recherche, science ou encore numérique) ainsi que les personnalités qui jouent un rôle central dans chacun d'eux.

Cette lecture offre une vision globale de l'écosystème et permet d'identifier les comptes les plus pertinents selon son objectif : nouer un partenariat, lancer une campagne d'influence, mobiliser des experts ou encore diffuser un message auprès d'une communauté spécifique.

Communication de crise : la cartographie comme outil d'aide à la décision

En situation de crise, la cartographie devient un outil d'analyse pour comprendre la manière dont une polémique se propage. Elle permet d'identifier les communautés qui s'emparent du sujet, les acteurs qui amplifient les échanges et les passerelles entre les différents espaces de discussion. Ces informations sont précieuses pour adapter sa stratégie de réponse et déterminer s'il est nécessaire d'intervenir, auprès de qui et à quel moment.

L'exemple présenté lors de cette matinée illustre parfaitement cet usage. Une marque fait l'objet d'une polémique et, en quelques instants, la cartographie révèle les principaux foyers de discussion. Elle met en évidence des communautés qui auraient pu passer inaperçues dans une analyse fondée uniquement sur les volumes de mentions.

Les communautés en rouge et en violet regroupent les comptes les plus influents de la conversation, notamment un journaliste dont la prise de parole a fortement contribué à donner de la visibilité à la crise. Une autre communauté, en bleu, rassemble les premiers relais médiatiques, avant que des médias généralistes ne s'emparent à leur tour du sujet. Plus en marge, deux communautés situées en bas à droite montrent comment des groupes militants se sont approprié cette polémique pour relayer leurs propres messages, sans être directement liés à l'événement initial.

Cette lecture permet ainsi de distinguer les différentes dynamiques à l'œuvre : qui est à l'origine de la crise, qui contribue à son amplification, quels relais médiatiques s'en emparent et quelles communautés cherchent à récupérer le sujet. Autant d'enseignements qui aident les communicants à prioriser leurs actions et à prendre des décisions éclairées dans un contexte de forte pression.