@M_Masga
Depuis quelques semaines Decathlon s’est beaucoup fait remarquer sur Twitter. Sa stratégie sur les réseaux sociaux semble être fructueuse, car elle est dans l’ensemble saluée par les internautes. Visibrain, plateforme de veille sur les réseaux sociaux, s’est ainsi penchée sur la stratégie digitale de l’enseigne. État des lieux sur les réseaux sociaux, bonnes pratiques et conseils pour s’imposer sur son secteur d’activité, tout est disponible sous forme d’étude téléchargeable.
Décryptage de la stratégie de communication digitale de Decathlon : 2 techniques qui ont fait sa réussite.
L’interpellation ou “trolling positif” des internautes : force majeure de la stratégie de communication de Decathlon
Sur Twitter, Decathlon base sa stratégie d’animation sur l’interpellation d’internautes. Mais pas de manière aléatoire. Cette stratégie semble servir un objectif : convaincre les moins sportifs de se mettre au sport ou motiver les sportifs dans leur pratique.
Il y a deux manières de procéder. La première “ à la Burger King “ : Burger King excelle depuis plusieurs années dans cet art en répondant à des tweets sur les bâches de leur prochain restaurant en construction.
De la même manière Decathlon choisit un tweet et l’affiche sur son fil, en faisant une remarque à l’intéressé(e) :
On est fier de toi, lâche rien ! 👌
— Decathlon (@Decathlon) March 1, 2018
C'est une raison plus que valable pour se motiver. Allez courage 💪 https://t.co/TawQqVMaA6
— Decathlon (@Decathlon) March 27, 2018
La seconde manière de pratiquer le troll est en répondant directement à des messages adressés à la marque toujours avec humour, et visiblement cette approche séduit les clients :
Je pleure sa mère, @Decathlon demain je vais acheter un truc n'importe quoi je m'en fou c'est mérite. pic.twitter.com/Z7TKnU0CyZ
— Carter©️⚜️ (@CarterPVNVME) March 1, 2018
Il y a quelques mois, on a remarqué une hausse de nos ventes de cravaches. On a analysé nos chiffres pour essayer de comprendre d'où ça pouvait venir. Puis on s'est rendu compte que ça coïncidait exactement avec la sortie de "50 nuances plus sombres".
— Decathlon (@Decathlon) March 26, 2018
Et c'est même pas une vanne.
Cette stratégie est très efficace. Grâce à ce “coup” de communication, Decathlon a fait son record de tweets sur le mois, record de retweets et généré 76 articles de presse :
Être le premier alerté sur sa marque grâce à une veille e-réputionnelle sans faille
Comme toutes les marques, Decathlon en tant qu’enseigne leader sur le marché du sport a une réputation à tenir. Les clients attendent que les marques soient exemplaires. Les réseaux sociaux ont par ailleurs changé le rapport des clients aux marques. Désormais lorsqu’un client a une remarque ou est insatisfait, il interpelle l’enseigne directement sur les réseaux sociaux et prend à témoin le tribunal populaire. Là où avant, il aurait demandé à parler au responsable du magasin ou il se serait simplement indigné tout seul ou auprès de ses amis.
L’écho qui est apporté par les réseaux sociaux est donc plus large et plus rapide ce qui peut être fatal pour l’image d’une marque. C’est pourquoi les marques se doivent de savoir ce qu’il se dit sur elle et leurs produits ou services sur les réseaux sociaux afin de réagir plus vite et mieux en cas de besoin. C’est une leçon que Decathlon semble avoir bien intégrée.
En effet, la première clé en cas de crise est d’être le premier à savoir pour pouvoir réagir vite et de manière adaptée. Début février, une cliente toque Decathlon sur Twitter avec une photo. Elle reproche à l’enseigne de genrer ses sacs à dos. A peine 20 minutes plus tard Decathlon répond directement à la cliente mécontente.
Salut Cécile, non rassurez-vous. Nos sacs à dos existent dans pas mal de couleurs différentes, vous n'avez pas trouvé quelque chose à votre goût ? Yann
— Decathlon (@Decathlon) February 7, 2018
Une autre internaute s’en mêle et Décathlon soutient son point de vue. Par l’intermédiaire du compte Twitter, Décathlon explique que les symboles homme/femme représentent en fait une catégorie technique et n’ont pas de rapport avec la couleur. Un sac à dos adapté à la morphologie féminine (sans lanière sur la poitrine par exemple) existe en rose mais aussi en bleu.
Non, ça signifie simplement que le sac est adapté à la morphologie féminine (ou masculine selon le picto). Chaque modèle est d'ailleurs dispo dans plein de couleurs différentes. Yann
— Decathlon (@Decathlon) February 7, 2018
Ce sujet est particulièrement sensible. En effet la lutte contre les inégalités entre hommes et femmes a été le fruit de 23% des bad buzz pendant l’année 2017. Donc rapidement le débat s’enflamme et dépasse largement l’affaire du sac à dos Décathlon : les pro-féministes et anti-féministes s’opposent en des termes pas toujours respectueux. Décathlon choisit alors de jouer son rôle d’exemple et de calmer le jeu en s’exprimant.
Cette conversation tourne beaucoup depuis hier. Malheureusement, on voit passer beaucoup d'injures à l'encontre de @CecileWerey et @stalepudding.
— Decathlon (@Decathlon) 8 février 2018
Ce serait cool de revenir au calme. On peut débattre, même sans tomber d'accord, mais rien ne justifie de telles insultes. Yann https://t.co/4jgIGuQgz6
Cette réaction de la part de la marque permet de l’humaniser. D’une manière globale, la gestion de ce mauvais buzz par Decathlon a été bonne. Les conséquences sont limitées et l’impact sur l’image de marque est maîtrisé. Une telle gestion n’est possible que grâce à une veille minutieuse qui permet à la fois de réagir vite et bien.