Expertise
Stratégie digitale de Decathlon : deux piliers de performance

Maïlys Mas-Garrido
Responsable communication

@M_Masga

Depuis quelques semaines Decathlon s’est beaucoup fait remarquer sur Twitter. Sa stratégie sur les réseaux sociaux semble être fructueuse, car elle est dans l’ensemble saluée par les internautes. Visibrain, plateforme de veille sur les réseaux sociaux, s’est ainsi penchée sur la stratégie digitale de l’enseigne. État des lieux sur les réseaux sociaux, bonnes pratiques et conseils pour s’imposer sur son secteur d’activité, tout est disponible sous forme d’étude téléchargeable.

Décryptage de la stratégie de communication digitale de Decathlon : 2 techniques qui ont fait sa réussite.

L’interpellation ou “trolling positif” des internautes : force majeure de la stratégie de communication de Decathlon

Sur Twitter, Decathlon base sa stratégie d’animation sur l’interpellation d’internautes. Mais pas de manière aléatoire. Cette stratégie semble servir un objectif : convaincre les moins sportifs de se mettre au sport ou motiver les sportifs dans leur pratique.

Il y a deux manières de procéder. La première “ à la Burger King “ : Burger King excelle depuis plusieurs années dans cet art en répondant à des tweets sur les bâches de leur prochain restaurant en construction.

De la même manière Decathlon choisit un tweet et l’affiche sur son fil, en faisant une remarque à l’intéressé(e) :

La seconde manière de pratiquer le troll est en répondant directement à des messages adressés à la marque toujours avec humour, et visiblement cette approche séduit les clients :

Cette stratégie est très efficace. Grâce à ce “coup” de communication, Decathlon a fait son record de tweets sur le mois, record de retweets et généré 76 articles de presse :

Articles de presse générés par Decathlon sur le mois

Être le premier alerté sur sa marque grâce à une veille e-réputionnelle sans faille

Comme toutes les marques, Decathlon en tant qu’enseigne leader sur le marché du sport a une réputation à tenir. Les clients attendent que les marques soient exemplaires. Les réseaux sociaux ont par ailleurs changé le rapport des clients aux marques. Désormais lorsqu’un client a une remarque ou est insatisfait, il interpelle l’enseigne directement sur les réseaux sociaux et prend à témoin le tribunal populaire. Là où avant, il aurait demandé à parler au responsable du magasin ou il se serait simplement indigné tout seul ou auprès de ses amis.

L’écho qui est apporté par les réseaux sociaux est donc plus large et plus rapide ce qui peut être fatal pour l’image d’une marque. C’est pourquoi les marques se doivent de savoir ce qu’il se dit sur elle et leurs produits ou services sur les réseaux sociaux afin de réagir plus vite et mieux en cas de besoin. C’est une leçon que Decathlon semble avoir bien intégrée.

En effet, la première clé en cas de crise est d’être le premier à savoir pour pouvoir réagir vite et de manière adaptée. Début février, une cliente toque Decathlon sur Twitter avec une photo. Elle reproche à l’enseigne de genrer ses sacs à dos. A peine 20 minutes plus tard Decathlon répond directement à la cliente mécontente.

Une autre internaute s’en mêle et Décathlon soutient son point de vue. Par l’intermédiaire du compte Twitter, Décathlon explique que les symboles homme/femme représentent en fait une catégorie technique et n’ont pas de rapport avec la couleur. Un sac à dos adapté à la morphologie féminine (sans lanière sur la poitrine par exemple) existe en rose mais aussi en bleu.

Ce sujet est particulièrement sensible. En effet la lutte contre les inégalités entre hommes et femmes a été le fruit de 23% des bad buzz pendant l’année 2017. Donc rapidement le débat s’enflamme et dépasse largement l’affaire du sac à dos Décathlon : les pro-féministes et anti-féministes s’opposent en des termes pas toujours respectueux. Décathlon choisit alors de jouer son rôle d’exemple et de calmer le jeu en s’exprimant.

Cette réaction de la part de la marque permet de l’humaniser. D’une manière globale, la gestion de ce mauvais buzz par Decathlon a été bonne. Les conséquences sont limitées et l’impact sur l’image de marque est maîtrisé. Une telle gestion n’est possible que grâce à une veille minutieuse qui permet à la fois de réagir vite et bien.

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