L'avis des experts
Réputation des marques en 2021 : les conseils de 16 experts en communication digitale

Avec la pandémie, les marques qui ont su tirer leur épingle du jeu en matière de réputation sont celles qui ont fait preuve de soutien. La MAIF a créé un dispositif pour venir en aide aux personnes isolées en faisant leurs courses, la SNCF a rendu gratuits certains trajets pour les soignants, Pornhub a offert des abonnements premium pendant le confinement... Cette capacité à « être là », sans chercher à dépasser son périmètre ni jouer les héroïnes, est une tendance qui pourrait s’installer.

Le numérique a atteint une masse critique obligeant les entreprises à être prêtes à réagir à toutes les agressions qui, même sur les marchés financiers, sont désormais très sophistiquées comme nous avons pu le voir avec Unibail Rodamco Westfield dernièrement. En termes d’opportunités maintenant, TikTok bénéficie actuellement d’une prime du « early adopter » pour les grands groupes. Les entreprises dont la cible correspond à cette plateforme doivent se lancer au plus vite. Avec une stratégie pertinente, il est possible de générer des dizaines de millions de vues et des dizaines de milliers d’abonnés en seulement quelques heures.

A l’heure où la société se tend de plus en plus, les marques ont un rôle indispensable à jouer pour accompagner la transformation des modes de consommation et identifier en quoi elles pourraient être plus utiles. L’e-réputation est un outil clé pour comprendre et analyser le pouls d’un secteur d’activité. Les marques doivent décrypter les tendances, anticiper au mieux les crises et créer des opportunités. En 2021, les messageries privées sont reines... le plus grand défi des marques sera de s’insérer dans ces contenus privés.

En 2021, après la crise du Coronavirus, on vit plus que jamais numérique. Il n’y a plus lieu d’appréhender la « e-réputation » comme une discipline séparée : il faut désormais parler directement des métiers. Le nouvel enjeu pour les marques sera d’arriver à organiser la matière venant du web et des réseaux sociaux pour chacun des métiers impactés par la réputation : marketing, corporate ou affaires publiques... en collant au mieux à leur pratiques respectives, et faisant en sorte que la scission offline / online n’ait plus aucun sens.

Depuis plusieurs années maintenant, les réseaux sociaux se sont installés dans le paysage médiatique comme de puissants canaux de communication et d’information. Pour entretenir et préserver leur réputation, les marques ne peuvent plus les ignorer. De leurs côtés, les communautés activistes maitrisent parfaitement les codes de la communication social média. Elles sont structurées et équipées. Les organisations et les annonceurs ne peuvent plus faire l’impasse sur un dispositif de veille solide et sur la définition de process clairs. Détecter les signaux faibles, les fakenews et les sujets sensibles, surveiller la viralité, repérer les cercles d’influence, préparer la riposte fait dorénavant partie du quotidien de chaque organisation.

Chaque réseau permet de toucher des publics cibles différents et d’adapter sa stratégie de communication de façon fine. Ce n’est pas un hasard si nous voyons des personnalités politiques se jeter dans le grand bain de Tik Tok depuis quelques semaines, le réseau chinois en train de devenir mastodonte à coup de chorégraphies et de playbacks. Si les usages du réseau ne sont pas toujours assimilés, la volonté est là, comme elle a pu l’être fut un temps sur Snapchat. En ligne de mire, atteindre ce graal pour la communication des entreprises comme des institutions : parler à la génération Z.

Crise sanitaire, de confiance, économique, l’année 2020 a rebattu les cartes de la relation entre les marques et ses publics. Tout ce qui est exprimé par les Elites et les entreprises est questionné, commenté, vérifié, particulièrement sur les réseaux sociaux devenus l’agora du 21ème siècle. Si les marques n’ont d’autres choix que de communiquer de manière authentique et directe avec leurs écosystèmes pour créer un lien dans la durée, mettre en œuvre une gouvernance de leur data deviendra alors un atout stratégique incontournable pour lier la parole aux actes. Car le retour de boomerang peut être brutal sur le digital si l’on ne fait pas ce qu’on dit, et les données sont un réel puits de connaissance bien référencées sur la durée.

L’OMS les a qualifiées d’« infodémie ». La Covid-19 les a amplifiées à ses dépens. Les Fake News (ou infox) vont plus que jamais se propager en 2021 et au-delà. Elles peuvent potentiellement toucher quiconque : personnalité, entreprise, marque, fait de société, cause. La liste est loin d’être close. Face à ce virus informationnel, il devient encore plus urgent et crucial de s’appuyer sur des dispositifs de veille pour anticiper et endiguer au maximum ceux qui ont fait de la désinformation et du conspirationnisme, une arme qui mine les fondements démocratiques et la cohérence sociétale.

Sur les réseaux sociaux nous sommes passés d’une logique d’engagement à une logique de consommation : les pratiques évoluent, les utilisateurs consomment plus de contenu qu’ils le partagent. Les marques se sont adaptées et l’objectif a changé, continuer à engager bien entendu mais surtout faire un maximum de vues. Dans l’ensemble, la vidéo répond aux nouvelles pratiques des utilisateurs et aux exigences des entreprises, devenir son propre média en créant du contenu, fidéliser son audience par des thématiques orientées client et générer du trafic vers son site web. Par expérience, les marques s’orientent de plus en plus vers la vidéo et le snack content ou comment créer plusieurs formats en fonction des plateformes. C’est un réel challenge aujourd’hui pour les entreprises de réussir les 5 premières secondes d’une vidéo mais aussi de se réinventer avec des formats de plus en plus courts : vidéo face caméra, motion design, teaser avec spectre audio pour promouvoir un podcast ou encore des web-séries, réalisées et pensées pour les réseaux sociaux.

L’évolution des réseaux sociaux, devenus les principaux lieux de communication et de mobilisation, fait plus que jamais de la veille un prérequis pour accompagner la stratégie d’une entreprise. Surveiller les signaux faibles permet d’en tirer le meilleur et d’éviter le pire. Pour mieux appréhender son environnement, un outil comme la cartographie permet d’identifier les communautés, leurs connexions, leurs pivots d’influence. Mais ces outils rendent aussi plus nécessaire que jamais l’analyse ; le facteur humain reste l’élément décisif qui fait la différence.

Les marques doivent surveiller les tendances au-delà des seules mentions les concernant pour s’intéresser à leurs concurrents et à leur environnement. Cela leur permettra d’anticiper les sujets sociétaux pouvant les toucher à terme mais surtout d’identifier des opportunités pour faire évoluer leur communication. En suivant les innovations et évolutions sociétales pouvant impacter leur marché, elles pourront plus facilement communiquer sur leur adéquation avec les valeurs de leurs clients et de leurs partenaires. Attention par contre à ne rien inventer !

L’utilisation des réseaux sociaux comme canal de mobilisation par les internautes africains est la tendance marquante de cette année. En Guinée, au Cameroun ou encore en RDC, ils ont été mis à profit pour porter des revendications au-delà des frontières. Au Nigéria, le mouvement #EndSARS qui dénonçait les violences policières (169 millions de tweets en 2 mois), a été mis en lumière par plusieurs personnalités internationales. Il s’agit là d’une nouvelle donne dans le rapport de force entre les citoyens et leurs autorités.

2021 ne sera guère plus calme que les années précédentes. Nous sommes entrés dans l’ère des vérités alternatives, largement amplifiées par les réseaux sociaux. Nous sommes entrés dans une ère de défiance, une ère où la raison s’efface derrière la croyance. Les foules, utilisatrices de réseaux sociaux comme canaux d’information, se fracturent en de multiples communautés toujours prêtes à se mobiliser. La multiplicité des indignations peut s’avérer paradoxalement un atout pour les entreprises, personnalités ou institutions. L’attention des utilisateurs de réseaux sociaux est volatile, une indignation chassant l’autre, les rendant illisibles. Il est plus que jamais nécessaire de détecter en amont les signaux faibles et d’appliquer la vieille sagesse romaine, «Si vis pacem, para bellum».

Les réseaux sociaux américains ont été rattrapés dans les filets de la “liability”, desquels la section 230 devait pourtant les protéger. Pression des acteurs politiques d’une part et tropisme naturel, l’espace numérique devra composer avec une main invisible, algorithmique ou humaine, de plus en plus prégnante. À ces mutations algorithmiques et politiques, devant permettre une pacification du Far West numérique, répondra l’émergence de nouveaux espaces hors-la-loi, balkanisant un univers encore somme toute homogène.