Comment les assureurs se positionnent sur LinkedIn ?

Enseignement 1 : les insurtech sont de vrais LinkedIn natifs

L’analyse des pratiques des 10 assureurs et de leurs dirigeants révèle un premier constat clair : les nouveaux acteurs sont de véritables « LinkedIn natifs ». Ces insurtechs ont compris qu’il était essentiel de développer la marque personnelle de leurs dirigeants pour installer la vision et la proposition de valeur de leurs fondateurs.

Dans plus de la moitié des cas étudiés, l’audience des dirigeants dépasse celle des pages corporate des marques, un phénomène quasi inédit chez les acteurs historiques, à l’exception d’Aéma et d’Adrien Couret. En moyenne, leur audience est 32% plus élevée que celle des assureurs établis.

Malgré leur jeunesse, une base clients encore restreinte et des effectifs limités, ces insurtechs ont réussi à construire de réelles communautés et générer une visibilité significative sur LinkedIn. Leur secret ? Le leadership de leurs dirigeants, qui leur permet de transformer la plateforme en un véritable média propriétaire, un espace pour diffuser leurs messages sans intermédiaire et à coût maîtrisé.

En mettant leurs dirigeants au cœur de leur communication, ces jeunes acteurs construisent visibilité et crédibilité, avec une voix singulière, authentique et engageante.

Enseignement 2 : spécialisation versus généraliste, deux approches éditoriales distinctes  

Les stratégies éditoriales diffèrent nettement entre acteurs historiques et nouveaux entrants. Pour les assureurs traditionnels, être un acteur global et multi-spécialiste complexifie la construction de narratifs clairs, incarnés et facilement lisibles sur LinkedIn.

À l’inverse, les nouveaux entrants tirent pleinement parti de leur spécialisation pour structurer leurs prises de parole sur LinkedIn. C’est le cas d’Alan, qui se positionne sur les enjeux de santé destinés aux DRH et chefs d’entreprise, ou de Stoik, focalisé sur la cyber-assurance. Leur communication est précise, ciblée et directement alignée sur leur proposition de valeur.

Les assureurs historiques, eux, concentrent majoritairement leurs messages sur des thématiques institutionnelles : inclusion, RSE, engagement sociétal. Ces sujets sont abordés tant en interne (politiques RH, diversité, mobilisation des collaborateurs) qu’en externe (actions de mécénat, initiatives de leurs fondations). Résultat : leurs prises de parole manquent parfois de distinction, et peinent à exprimer ce qui les différencie réellement sur LinkedIn.

Enseignement 3 : beaucoup de réactions, peu de conversations sur LinkedIn

Sur LinkedIn, les publications qui génèrent le plus d’engagement s’inscrivent majoritairement dans des logiques de célébration et de valorisation institutionnelle. L’exemple des 40 ans du groupe AXA illustre parfaitement cette tendance.

Sur ces thématiques, les réactions représentent 88% des interactions sur les pages entreprises, contre 92% sur les comptes dirigeants. À l’inverse, les commentaires restent marginaux : 3% sur les pages corporate et 5% sur les profils de dirigeants.

Ces indicateurs révèlent des espaces d’expression encore peu conversationnels, où l’audience manifeste son intérêt, mais engage rarement un véritable échange.

Une exception notable est observée chez Jean-Charles Samuelian (Alan), dont les publications intègrent régulièrement des appels à l’action explicites, associés à une pratique active de réponse aux commentaires. Cette approche favorise les échanges, renforce la proximité avec la communauté et amplifie la portée des contenus.

Alan, le néo assureur qui se distingue sur LinkedIn  

La stratégie de branding déployée par Alan sur LinkedIn lui permet de se distinguer nettement dans le flux des acteurs de l’assurance. En valorisant ses clients et en les positionnant comme des parties prenantes à part entière de la marque, Alan construit une relation forte et différenciante avec sa communauté.

« Être assuré chez Alan devient ainsi un marqueur identitaire : celui d’un acteur disruptif, agile, rapide, qui bouscule les codes et s’impose dans un secteur historiquement perçu comme complexe et fortement verrouillé par des barrières à l’entrée », explique Marie-Christine Fontaine.

Cette ambition se traduit par une sémantique soigneusement travaillée, visant à valoriser et à reconnaître ses cibles et ses clients. Ce choix éditorial contribue à nourrir un sentiment d’appartenance, à renforcer l’engagement des communautés et à installer un récit de marque à la fois valorisant, aspirant et durablement différenciant sur LinkedIn.

Les dirigeants qui tirent leur épingle du jeu sur LinkedIn 

Deux figures dirigeantes se distinguent particulièrement sur LinkedIn, en adoptant des stratégies distinctes.

D’un côté, Jules Veyrat, dirigeant de Stoik, s’appuie sur un haut niveau de transparence. Il communique ouvertement sur les enjeux de développement (recrutement, expansion, innovation produit) mais aussi sur les réalités opérationnelles. Cette posture contribue à instaurer une relation de confiance durable et à renforcer l’humanisation de sa prise de parole sur LinkedIn.

De l’autre, Adrien Couret, à la tête de Aéma Groupe, se démarque par l’incarnation d’un engagement sociétal assumé. Ses prises de parole dépassent le cadre strict de l’entreprise pour s’inscrire dans des enjeux de société plus larges. Cette approche renforce sa crédibilité en tant que porte-voix de ses convictions, au-delà de sa fonction de dirigeant.

À l’inverse, les dirigeants des assureurs traditionnels adoptent majoritairement une posture plus institutionnelle, proche de celle d’une figure d’autorité. Leur communication, centrée sur les messages corporate, laisse peu de place à leur personnalité, à leur parcours ou à leur singularité. Les propos sont maîtrisés, incarnés davantage par la fonction que par l’individu, et participent avant tout à la construction d’une image de stabilité.