Rétrospective du bad buzz autour de Guillaume Pley et de son émission Legend

Une polémique qui s'installe par vagues, entre révélations médiatiques et réactions en ligne

Le 25 juin marque le premier tournant : Le Monde publie une enquête consacrée à Guillaume Pley, revenant sur son parcours, son ascension et son modèle médiatique, tout en donnant la parole à d’anciens collaborateurs qui témoignent de manière critique sur son management et certaines de ses pratiques professionnelles. Cette publication déclenche le premier pic de conversation sur les réseaux sociaux, avec plus de 2 300 messages.

Le 30 juin, un nouveau pic est atteint avec près de 7 000 publications : la polémique prend de l’ampleur, principalement autour des révélations de l’enquête et des critiques visant le profil médiatique de Guillaume Pley.

Quelques jours plus tard, le 9 juillet, les conversations évoluent et se concentrent davantage sur la diffusion de l’interview de Bernard Arnault, publiée la veille, générant près de 4 700 messages. Les échanges se stabilisent ensuite durant le mois de juillet, toujours centrés autour de sa personnalité et de son image publique.

Fin juillet, puis début août, les conversations repartent à la hausse. La publication de l’enquête vidéo de TPZ, le 2 août, relance les discussions (2 860 messages), avant un véritable emballement le 5 août avec l’enquête des Inrockuptibles, qui constitue le point culminant de la séquence avec 12 600 messages.

L'analyse des équipes de Backbone, partenaire de Visibrain, met en lumière un mécanisme clé de cette séquence de crise : l'effet Streisand, qui a contribué à démultiplier la visibilité de l'affaire dès les premières heures : « Publiées début août, ces enquêtes suscitent rapidement un fort écho dans les médias et sur les réseaux sociaux dans les premières 24 heures. Le premier enjeu de communication tient à un effet Streisand (phénomène par lequel la tentative de supprimer ou de dissimuler une information attise la curiosité et en accroît finalement la visibilité) : dans la nuit du 2 au 3 août, l’enquête de TPZ est retirée de YouTube à la suite d’une réclamation liée au droit d’auteur. La suppression contribue alors à accroître la curiosité autour de la vidéo et à élargir sa visibilité : « merci à l’effet Streisand qui m’a permis de découvrir cette vidéo », « je n’avais jamais entendu parler de toi avant que tu sois censuré ». L’expression « effet Streisand » apparaît d’ailleurs à elle seule dans près de 6 % des commentaires sous la vidéo de TPZ. »

La prise de parole de Guillaume Pley le 7 août pour répondre aux accusations reste toutefois peu visible dans les conversations en ligne, sans générer de nouveau pic significatif.

La dynamique repart le 10 août, après une nouvelle publication du Monde faisant état d’accusations concernant des échanges avec des mineures, entraînant plus de 5 300 messages. Enfin, le 12 août, un nouveau pic est observé avec près de 5 900 publications, après l’annonce par Guillaume Pley du dépôt d’une plainte pour diffamation contre plusieurs médias ayant relayé certaines accusations.

Au fil des semaines, la crise évolue donc en plusieurs phases : d’abord déclenchée par une enquête médiatique, elle se nourrit ensuite de nouvelles publications et réactions publiques, jusqu’à atteindre son plus haut niveau d’attention en ligne début août.

La poursuite d'interviews alimente la polémique

Malgré la polémique, Guillaume Pley poursuit la publication d’interviews sur la chaîne YouTube de Legend. Une stratégie qui suscite de nombreuses réactions sur les réseaux sociaux, notamment sur LinkedIn.

La publication la plus relayée sur cette plateforme est celle de Vincent Edin, suivi par plus de 63 700 abonnés. Dans son post, il critique le positionnement de Legend, qu'il refuse de considérer comme un média, ainsi que le choix de certains invités, comme Nicolas Sarkozy ou François Fillon, au regard des controverses qui les entourent.

Vincent Edin revient également sur la dernière vidéo publiée par Guillaume Pley. L'introduction « J'ai pas l'habitude de parler de moi, mais là… » laisse penser à une prise de parole sur la polémique en cours. Pourtant, cette séquence sert finalement à promouvoir un livre consacré à l'aventure Legend, un décalage qui alimente à son tour les critiques.

Avec près de 520 réactions, cette publication est celle qui génère le plus d’engagement sur LinkedIn parmi celles consacrées à Guillaume Pley durant cette séquence, mais aussi l’une qui génère le plus de commentaires (56 au total) :

Une polémique qui questionne à l'approche de la présidentielle

Au-delà des critiques portant sur le management et le comportement de Guillaume Pley, une partie des conversations fait évoluer la polémique vers un terrain politique. À l'approche de la campagne présidentielle, certains internautes interprètent la médiatisation de cette affaire à travers le prisme des enjeux politiques et du poids de Legend dans le paysage médiatique.

Sur X, plusieurs publications s'interrogent ainsi sur le calendrier des enquêtes et leur impact potentiel à moins d'un an de l'élection présidentielle. Certains avancent que l'exposition médiatique de Guillaume Pley viserait à affaiblir le média devenu incontournable pour de nombreuses personnalités politiques.

Parmi ces messages, on peut notamment lire : « S'ils s'en prennent à Guillaume Pley à moins d'un an de la présidentielle, c'est parce que Legend est leader sur YouTube en matière d'interview » ou encore : « Je sais pas si on réalise bien à quel point ce serait énorme que son émission Legend soit mise hors-jeu à un an de la présidentielle. »

Ces publications restent minoritaires au regard de l'ensemble des conversations, mais elles illustrent la manière dont certains internautes recontextualisent cette crise d'image dans un débat plus large sur l'influence des médias et les enjeux de la prochaine campagne présidentielle.

La polémique affecte aussi l'engagement du média Legend sur Instagram

La polémique semble également avoir un impact sur les performances des publications de Guillaume Pley sur Instagram. Alors qu'avant la crise, ses posts généraient en moyenne 21 900 likes, cette moyenne tombe à 10 726 likes depuis le début de la polémique, soit une baisse de près de 50%.

Cette diminution suggère que la crise ne se limite pas aux conversations autour de sa réputation : elle semble également affecter les performances de ses contenus. 

Les équipes de Backbone se sont également penchées sur l'impact de cette crise pour Legend. Leur analyse montre que si le média est touché, c'est avant tout sur le terrain de la confiance et de son image de marque : « Pour Legend, l’atteinte est réelle mais plus contenue, et porte surtout sur la confiance et l’image éditoriale. On relève des appels au boycott et au désabonnement : « Boycott Legend », « je me désabonne », « fini Legend », ainsi que des critiques sur les titres jugés racoleurs, la complaisance envers certains invités ou le positionnement du média. Le rejet de Legend est cependant loin d’être aussi unanime. Une partie des internautes continue de distinguer le concept, les interviews et les équipes du média de son fondateur. Surtout, aucun effondrement manifeste de l’audience n’est visible à ce stade. Un été très difficile pour Guillaume Pley, donc, mais un peu moins pour Legend, qui subit pour l’heure davantage une crise de confiance et d’image qu’une crise d’audience. Il y a fort à parier qu’entouré de ses nouveaux conseillers en communication, Guillaume Pley ne commettra plus les mêmes erreurs ! »

Une réponse de la part de Guillaume Pley qui mobilise sa communauté

Si la prise de parole de Guillaume Pley du 7 août ne provoque pas de nouveau pic de conversations à l'échelle des réseaux sociaux, elle rencontre en revanche un écho conséquent auprès de sa communauté sur Instagram.

Publié sous la forme d'une capture d'écran de l'application Notes de l'iPhone, son message est liké plus de 53 500 fois, soit près de 2 fois plus que la moyenne de ses publications.

Cette performance contraste avec la dynamique observée sur les réseaux sociaux, où les principaux pics de conversations restent largement alimentés par les enquêtes publiées dans les médias. Elle montre que, malgré la polémique, Guillaume Pley conserve une communauté engagée, mobilisée lorsqu'il s'exprime directement.

À titre de comparaison, cette publication a enregistré 6 fois plus de likes que celle annonçant son interview de Bernard Arnault, illustrant l'intérêt suscité par sa prise de parole personnelle dans un contexte de crise.