Expertise
E-réputation en 2021 : le combat contre les fake news n’est pas encore gagné

Clémence Hutinet
Chargée de communication

@ClemenceHutinet

Crise Covid-19, élections américaines… Ces derniers temps, bon nombre de fausses informations ont proliféré sur le web : les Fake News. Pour lutter contre ce phénomène, médias et réseaux sociaux se sont retroussés les manches ! Mais quand la désinformation fait rage et que les sphères complotistes se multiplient, la problématique devient particulièrement délicate à gérer. Surtout, les conséquences peuvent être dévastatrices, tant pour la société que pour les marques et leur image.

Dans son livre blanc sur la réputation des marques en 2021, Visibrain insiste sur l’importance de la veille dans le combat contre la désinformation pour préserver son image on et off-line.

Médias et plateformes sociales s’engagent dans la lutte contre les Fake News

Bonne nouvelle : les médias et les réseaux sociaux ont fait de la désinformation une priorité majeure, signe que le sujet « Fake News » est plus que jamais pris au sérieux. D’ailleurs, sur Twitter, il fait de plus en plus de bruit : en l’espace d’un an (01/01/2020 – 01/01/2021), la problématique de lutte contre les Fake News a fait l’objet de plus de 3,12 millions de tweets publiés, soit 1,7 fois plus qu’en 2019.

qt lutte contre les fake news

D’un côté, les plateformes sociales ont totalement intégré le risque et tentent d’endiguer le problème en ajustant leurs algorithmes et en révisant leur politique de modération. Twitter, par exemple, est actuellement en train d’expérimenter Birdwatch, une fonctionnalité qui mise sur l’intelligence collective en permettant à ses membres de signaler des tweets litigieux ou trompeurs.

De l’autre, les médias et journalistes n’hésitent pas à rétablir la vérité lorsque cela est nécessaire et fact-checkent les informations : l’AFP avec Factuel, Le Monde et les Décodeurs, Libération et Checknews…

Et puis, la société tout entière qui est de plus en plus alerte et méfiante face aux informations qui circulent sur le web. Les internautes, grand public comme professionnels, ne se font plus avoir par des Fake News grossières, comme cela a pu être le cas il y a encore quelques années.

Nous assistons donc à une guerre mature contre la désinformation dans laquelle le camp anti-Fake News réplique de plus belle. Mais si le combat est engagé… il n’est pas encore gagné !

Désinformation vs. Société : les Fake News s’adaptent

Si les mentalités et les moyens évoluent, les Fake News évoluent elles aussi. De mieux en mieux dissimulées, de plus en plus réelles… Elles jouent avec les codes, se nourrissent des détails et s’appuient même sur des « experts » pour tenter d’être plus réelles que la réalité elle-même. Le public finit par douter de tout, parfois même des faits. Il s’agissait d’un des enseignements que Visibrain avait mis en exergue dans son étude « Fake News 2019 » réalisée en collaboration avec le cabinet de communication sensible Heiderich : les preuves seules ne suffisent plus à décrédibiliser les Fake News.

Enseignements tirés de l’étude « Fake News 2019 » par Heiderich et Visibrain :

enseignements

Ainsi, les fausses informations prolifèrent bien plus que leur démenti. Sur les réseaux sociaux, les sources « peu fiables » sont généralement moins populaires (possèdent moins d’abonnés) que celles qui le sont. Néanmoins, elles bénéficient d’abonnés très actifs qui vont plus facilement relayer leurs contenus et donc participer à la propagation d’information non-vérifiée. Aussi, elles « empoisonnent le puits » en créant l’amalgame entre médias, journalistes, politiques, entreprises et plateformes comme faisant partie d’un même système qui chercherait à les rendre invisibles, ce qui rend la lutte particulièrement complexe. Il s’agit d’un des principaux enjeux de la société en 2021, accorder une attention toute particulière aux sphères complotistes, adeptes de ces pratiques.

La crise sanitaire a renforcé le phénomène

Le documentaire Hold-Up en est l’exemple même. Très commenté (683 261 tweets en quelques jours), il joue avec les codes, mélangeant avis d’experts (personnalités du monde médical) et figures clivantes, déguisées en « grands gourous » du secteur.

qt hold up

Nuage d’expressions associées à Hold-Up sur Twitter :

nuage d'expressions

En ce moment, le sujet le plus propice aux fake news est indéniablement celui du vaccin contre la Covid-19. Sur Twitter, il fait l’objet de près de 7,4 millions de tweets publiés en un an et a explosé en fin d’année 2020 (7 fois plus de tweets qu’au début de l’épidémie).

qt vaccin

Parmi cette multitude de messages, il y a évidemment des informations fiables, mais aussi, de nombreuses fake news. En effet, le vaccin est parfois sujet aux rumeurs les plus folles : par exemple, sur les réseaux sociaux circulent des posts affirmant qu’il contiendrait des nanoparticules reliées à la 5G dans le but de tracer et de ficher la population.

Prolifération des Fake News : qu’est-ce que cela signifie pour les marques ?

Pour les marques, la désinformation reste donc à intégrer pleinement dans leur cartographie des risques. La confiance envers le gouvernement, envers les médias - et accessoirement envers les marques - est sur le fil du rasoir, une réalité qui profite aux Fake News.

L’enjeu est donc de rétablir cette confiance entre marque et consommateurs. Pour cela, la communication sera à privilégier, couplée à des actions concrètes. Communiquer sans veiller ce qu’il se passe sur son secteur ou sa marque ne suffira plus. La préparation est à la guerre, ce que la veille est à la communication ! En effet, identifier les signaux faibles sur son industrie et surtout sur sa marque sera primordial pour communiquer au mieux.

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