Le social listening en communication de crise

Définition de la communication de crise à l'ère des réseaux sociaux

En 2025, aucune marque n’est à l’abri d’une crise numérique. Qu’il s’agisse des leaders du luxe, d’acteur de l’agroalimentaire, d’une institution ou encore d’un service public, tous les secteurs peuvent, à tout moment, se retrouver pointés du doigt sur les réseaux sociaux.

Par définition, une crise digitale désigne une situation survenant sur les canaux numériques comme les réseaux sociaux, impactant négativement la réputation ou l’activité d’une entreprise, d’une marque, d’une institution ou d’une personne.

Elle est, souvent, caractérisée par :

• une propagation rapide et virale sur les réseaux sociaux
• l’atteinte de la réputation qui peut affecter l’activité d’une organisation
• des appels au boycott
• un emballement médiatique
• …

Elle peut avoir des origines variées et peut être endogène ou exogène aux réseaux sociaux, par exemple une publication mal perçue ou le témoignage d’un client.

Le rôle des réseaux sociaux dans la propagation des crises

Les réseaux sociaux ont profondément changé la donne en matière de communication de crise. L’information circule à une vitesse inédite, et, souvent, se propage d’une plateforme à une autre en seulement quelques heures.

Des réseaux sociaux historiques comme X ou Facebook, en passant par des plateformes lifestyle telles qu’Instagram et TikTok, en passant par LinkedIn et sa dimension professionnelle ou les nouveaux venus comme Bluesky, aucune plateforme ne peut être négligée dans un dispositif de veille en période de polémique.

De nombreux exemples récents illustrent cette viralité, avec des volumes de mentions atteignant des niveaux records de certaines crises, parfois en l’espace de quelques minutes.

Comme en témoignait Aurélien Giogino, directeur conseil pôle digital chez VP Strat, dans l’article « Comment anticiper les crises à l’aide du social listening », les bad se multiplient d’année en année :

« Avec la polarisation des débats et le phénomène de fake news, il y a une forte augmentation du phénomène de bad buzz, de +25% en moyenne chaque année (selon les données source Statista). Il peut rapidement ternir une réputation et affecter l’activité d’une organisation, pouvant même mener à un boycott dans les cas extrêmes. Des signaux faibles, précurseurs de la crise, peuvent être détectés en amont. »

Le rôle du social listening lors de communication de crise

L’écoute des réseaux sociaux s’impose comme un pilier indispensable pour les communicants en temps de crise. Elle permet de mesurer l’ampleur d’un bad buzz, d’identifier les différentes sources d’origine, de détecter les relais d’opinion et communautés impliquées ou encore d’analyser la tonalité des conversations qui se propagent en ligne.

En s’appuyant sur une veille des réseaux sociaux en temps réel, les équipes communication disposent d’une compréhension fine de la situation. Elles peuvent ainsi ajuster rapidement leur prise de parole, affiner les éléments de langage et piloter leur stratégie de réponse de façon réactive et maîtrisée, à l’aide des données, aussi bien qualitatives que quantitatives. Un outil de social listening s’impose aujourd’hui comme un levier indispensable à intégrer dans son quotidien, pour protéger l’image d’une marque et préserver durablement la réputation d’une organisation.

Visibrain, une couverture complète et multi-sources

Pour accompagner efficacement les communicants, veilleurs et analystes dans leur veille quotidienne, qu’ils évoluent en agence, chez l’annonceur ou au sein d’une institution, Visibrain propose la couverture la plus complète du marché. L’outil dispose de nombreuses sources, permettant de capter en temps réel les discussions sur :

• X
• Facebook
• Instagram
• TikTok
• YouTube
• LinkedIn
• Bluesky
• Threads
• Telegram
• Presse en ligne et blog

Cette couverture étendue offre aux professionnels de la communication une vision globale et précise de leur écosystème digital, indispensable pour anticiper, comprendre et maîtriser les situations sensibles et bad buzz éventuels.

Préparer sa stratégie de communication de crise à l'aide du social listening

Anticiper une polémique est capital pour la maîtriser efficacement. En amont, mettre en place une stratégie de veille social media permet de garantir une gestion sereine de la communication de crise. Ce dispositif est composé de deux étape clés. 

1/ Établir des standards 

1. 1/ Définir une sémantique crisogène susceptible d’être utilisée en cas de bad buzz. Il s’agit d’identifier des mots-clés et expressions sensibles liés à votre marque, institution ou secteur, qui pourraient signaler un risque de crise.
   
   Exemple : si vous êtes une marque du secteur agroalimentaire, les mots-clés peuvent être « boycott », « bactérie », « hygiène », « contamination », ou encore « sanitaire »…
   
   
2. 2/ Définir le seuil de viralité. Cela consiste à établir un seuil de mentions ou d’interactions, qui, s’il est dépassé, indique un événement particulier, ou une crise naissante. Il est calculé en fonction du volume moyen de messages entourant sa marque.
   
   Exemple : si votre marque génère habituellement 10 500 mentions mensuelles, un pic de 15% au-delà de ce nombre doit être pris comme un signal d’alerte.
   
   
3. 3/ Identifier les potentiels détracteurs. Toutes les marques et institutions peuvent être confrontées à des figures influentes qui prennent position contre elles lors de bad buzz. Ils peuvent être des activistes, des journalistes d’investigation, des influenceurs ou encore des membres d’association. Les identifier en amont permet de suivre de près leur activité et ainsi préparer ses éléments de langage. Le panel de Visibrain est alors la réponse adaptée à cela.
   
   Exemple : si vous êtes une marque de prêt-à-porter, des figures et associations défendant une mode éthique ou encore des défenseurs du droit du travail peuvent être des sources de critique.

2/ Paramétrer des alertes pour être informé dès l'apparition de signaux faibles 

Pour les communicants, la mise en place d’alertes de veille est aujourd’hui primordiale afin de prévenir efficacement les situations de crise. Grâce à un paramétrage précis, il est possible de choisir les canaux de réception les plus adaptés (SMS, e-mail, Telegram, Slack) pour s’assurer de ne manquer aucune information critique circulant sur les réseaux sociaux.

Mentions négatives, articles de presse à fort potentiel viral ou encore pics de volumétrie anormale font partie des nombreux cas d’usage couverts par ces alertes avec Visibrain. Il est essentiel de bien configurer ces dispositifs pour recevoir les notifications aux moments opportuns et avec le bon niveau de priorité.

Outil stratégique, ce système permet non seulement de protéger la réputation de l’organisation, mais aussi de disposer d’indicateurs en temps réel pour ajuster sa stratégie de communication et garder une vision claire et structurée de ce qu’il se passe sur les différents canaux d’expression.

Durant la crise, identifier et suivre une série de KPIs à l'aide de Visibrain

Lorsqu’une crise émerge, suivre les bons KPIs, qu’ils soient qualitatifs que quantitatifs, devient crucial pour évaluer l’ampleur de la situation.

1. 1/ Les volumes : lorsque le nombre de messages publiés concernant votre marque dépasse son seuil habituel, cela constitue un signal d’alerte indiquant qu’une crise peut être en train d’émerger. Par exemple, QuickTrends, le compteur de tweet de Visibrain, permet de quantifier et de visualiser en temps réel l’évolution des mentions, en affichant les pics d’activité sur une timeline, afin de mieux saison l’ampleur d’un bad buzz.
   
   Exemple : en janvier 2024, Boeing s’est retrouvé dans la tourmente suite à un incident survenu avec Alaska Airlines, lorsqu’une porte d’avion s’est décrochée en plein air. Cet accident a rapidement fait le tour des réseaux sociaux, et particulièrement sur X. En quelques heures, l’activité autour de Boeing a explosé, atteignant un volume de plus de 233 000 mentions, soit 7 fois plus que le volume habituel, visualisé avec QuickTrends :

1. 2/ Les thématiques et sémantiques : le champ lexical utilisé par les internautes pour parler d’une marque, d’un produit ou encore d’une collaboration constitue un indicateur clé à analyser avec attention pour comprendre sa dimension. Les nuages d’expressions et de hashtags de Visibrain permettent de visualiser les termes les plus employés et des hashtags qui émergent au cœur des conversations.
   
   Exemple : la marque Guerlain fut au centre d’une polémique suite au lancement de sa campagne de communication autour de sa crème « quantique ». L’utilisation de ce terme à connotation scientifique a rapidement suscité des réactions moqueuses sur les réseaux sociaux, en utilisant des hashtags tels que #Quantox, #Metduquantiquedansuntitre ou encore #quantiquebullshit, en rose dans le nuage ci-dessous. Cela permet une rapide identification des thématiques sensibles et des axes de critique les plus partagés.

1. 3/ La propagation entre les plateformes : il est essentiel de regarder sur quels réseaux sociaux la crise naît et se questionner sur la diffusion sur d’autres plateformes. Une crise peut naître sur LinkedIn, être commentée sur Instagram et TikTok, et propulsée sur X. Aujourd’hui, il est rare d’observer des crises qui se cantonnent à seulement une plateforme. La vision cross plateformes est notamment possible avec les tableaux de bord de Visibrain, qui offrent une vision de l’ensemble des sources au sein d’un seul endroit.
   
   Exemple : les volumes de publications par plateforme peuvent être suivis en temps réel grâce à un tableau de bord. L’exemple ci-dessous permet d’apercevoir en un clin d’œil la répartition des messages entre les différentes plateformes.

1. 4/ Les communautés et influenceurs : dans certains cas, en creusant dans la data, on peut se rendre compte qu’une seule communauté s’empare du sujet, et ne s’étend pas à d’autres sphères. Mais dans d’autres cas, elle peut s’étendre à différentes communautés (politiques, activistes, médiatiques, écologiques…). La cartographie des communautés est un bon outil pour représenter visuellement les différentes parties prenantes s’exprimant sur un bad buzz.
   
   Exemple : la crise ayant touché l’un des leaders de la petite enfance, People & Baby, en septembre 2024, a agité X, Instagram et TikTok. Parmi les discussions liées à ce bad buzz, plusieurs communautés se sont distinguées.
   
   
2. En vert: la communauté qui interagit avec le député de la France Insoumise, Louis Boyard qui est très actif sur le sujet sur X et qui multiplie les tweets à l’encontre d’Aurore Bergé
3. En orange: la communauté autour de Clémence Guetté de la France Insoumise, qui porte le débat sur le réseau social
4. En noir: la communauté autour d’Aurore Bergé, la Ministre chargée de l’égalité entre les femmes et les hommes et de la lutte contre les discriminations

1. 5/ L’internationalisation : cet indicateur à surveiller du côté des internautes, mais aussi du côté de la presse.
   
   
2. 6/ L’implication des médias : l’implication des médias dans un bad buzz donne une toute autre dimension à la crise : les retombées médiatiques vont amplifier la visibilité de la polémique, voire, sa gravité.
   
   Exemple : le rachat américain de Doliprane a enflammé les réseaux sociaux, porté par de nombreux médias qui ont relayé chaque étape. Les Échos, Le Monde, L’Opinion ou encore BFM font partie des médias ayant alimenté les discussions, comme en témoigne la sélection ci-dessous des articles les plus partagés sur X.

Rebondir après une crise à l'aide des données social media de Visibrain

Un bad buzz qui éclate sur les réseaux sociaux peut impacter durablement l’image de marque et la réputation d’une organisation. Une fois une crise passée, le temps du reporting est capital pour analyser la situation avec du recul, tirer des enseignements et renforcer les dispositifs mis en place. L’outil Visibrain permet alors de dresser un bilan précis en identifiant les facteurs déclencheurs, les plateformes où la crise s’est propagée ou encore les personnalités et comptes ayant contribué à amplifier le sujet en ligne…

Ce bilan permet aux communicants de dépasser l’analyse à chaud et d’avoir une vision stratégique pour adapter ses stratégies de veille, d’anticiper de futures situations similaires et concevoir des scénarios différents, plus adaptés et réactifs.

Ces insights social media peuvent ainsi être inclus dans un tableau de bord, offrant une lecture claire et synthétique de la situation. Les SMARTboard Visibrain, entièrement personnalisables autant sur la forme que sur le fond, permettent de visualiser les KPIs clés en fonction de la nature de la crise, des plateformes, ou encore de l’évolution de la tonalité de la crise. Un bad buzz peut être temporaire, certes, mais ses répercussions elles peuvent durer.

Évaluer une crise digitale avec le social listening en vidéo avec Visibrain

Conclusion, l'importance du social listening en cas de crise

Le social listening s’impose comme le levier indispensable des communicants soucieux de la réputation de leur marque et institution De la détection des signaux faibles à l’analyse en pleine crise et après celle-ci, l’écoute des réseaux sociaux permet de naviguer sereinement dans l’urgence avec des données structurées.

Les enseignements tirés à chaud puis consolidés dans les SMARTboard de Visibrain offrent aux professionnels de la communication une vision globale des situations de crise.