Matcha mania : les marques à l’assaut de la boisson sur les réseaux sociaux

Plus de 5 milliards de vues pour le matcha : la boisson star des réseaux sociaux 

Sans conteste, le matcha s’impose comme une véritable tendance sur les réseaux sociaux. Les plateformes lifestyle telles qu’Instagram et TikTok jouent un rôle central dans la diffusion des nouveautés de marques, des recettes, des routines intégrant le matcha, ainsi que des bienfaits qui lui sont associés.

Ce succès est confirmé par plusieurs chiffres issus du tableau de bord Visibrain. En l’espace d’un an, plus de 1,6 million de publications ont mentionné cette célèbre boisson verte sur TikTok et Instagram. Ce dernier domine en volume, concentrant 70% des contenus publiés sur le sujet.

En revanche, c’est sur TikTok que l’engagement est le plus fort, avec 361,3 millions de likes, soit 2 fois plus que sur Instagram, comme le met en évidence l’histogramme présent au centre du SMARTboard.

En matière de portée, les contenus liés au matcha cumulent près de 5 milliards de vues au total. La grande majorité provient de TikTok, qui en totalise environ 4,7 milliards, contre 1,1 milliard pour Instagram.

En somme, le matcha bénéficie d’une hyper viralité sur TikTok, tandis qu’Instagram lui offre une visibilité plus massive et structurée.

Le matcha, sujet plébiscité par les personnalités influentes

Parmi les nombreuses conversations recensées, plus de 531 000 utilisateurs ont pris la parole sur Instagram, dont plus de 10% de comptes certifiés.

Ces derniers regroupent des personnalités médiatiques, chanteuses, acteurs ou encore influenceurs. Parmi elles, la chanteuse coréenne Lisa se distingue largement, cumulant plus de 2,5 millions de likes. Elle est suivie notamment par Alexandra Saint Mleux, créatrice de contenu et compagne du pilote de Formule 1 Charles Leclerc, qui se hisse dans le top 5 avec plus de 652 500 likes. Enfin, la mannequin Bella Hadid figure également parmi les figures les plus influentes, intégrant le top 15 avec 345 500 likes.

Entre morning routine partagée par la chanteuse coréenne, collaborations avec des marques à dimension caritative ou encore voyages de presse organisés par des marques de matcha, ces publications offrent un aperçu des contenus diffusés par ces personnalités :

Meta, Starbucks, Huda Beauty, Sephora ou encore Hello Kitty : les marques qui surfent sur la tendance du matcha

À travers cette tendance, de nombreuses marques ont su tirer parti du phénomène, chacune à leur manière. Qu’il s’agisse d’acteurs spécialisés dans le matcha comme Millia Matcha ou Chamberlain Coffee, de marques proches de l’univers des boissons comme Oatly ou Starbucks, ou encore d’enseignes plus inattendues qui s’invitent dans la conversation, le sujet dépasse largement son cadre initial.

On retrouve ainsi des marques de maquillage telles que Huda Beauty et Maybelline, le distributeur Sephora, mais aussi des constructeurs automobiles comme Mercedes-Benz ou encore des acteurs du numérique tels que Meta ou Google India, témoignant de l’ampleur transversale de la tendance.

Huda Beauty et Maybelline lancent leur gamme aux couleurs du matcha  

Deux marques de cosmétiques se distinguent dans le classement, en occupant respectivement la 1ère et la 8ème place : Huda Beauty et la branche allemande de Maybelline.

La première, fondée par Huda Kattan, se démarque notamment avec le lancement d’un produit teint baptisé « Matcha Milk Cake », largement mis en avant à travers des vidéos de démonstration. La marque déploie une communication soutenue autour de ce produit, certaines publications atteignant plus de 50 000 likes :

De son côté, la filiale allemande de Maybelline propose également une collection inspirée du matcha, notamment illustrée par la publication « Matcha Mood », qui a cumulé plus de 166 000 likes :

Mercedes Benz, Meta et Google India, les outsiders surprises du classement  

D’autres marques, en revanche, s’imposent également dans le classement, à l’image de Mercedes-Benz, qui surfe sur la tendance avec sa « G Class » associée à une mise en scène autour du matcha, une publication ayant généré environ 67 000 likes.

Autre surprise, Meta capitalise également sur la tendance avec son « Reel de la semaine », qui met en avant le contenu d’un utilisateur transformant des ingrédients en œuvre d’art. On y découvre notamment une création de matcha décorée de formes de moutons. Cette publication a pour objectif de promouvoir la fonctionnalité « Meta AI », conçue pour aider les utilisateurs à explorer les tendances et à trouver de l’inspiration plus facilement :

Google India se démarque également sur son compte Instagram en collaborant avec le créateur de contenu Rohit Raghvendra, suivi par plus de 458 000 abonnés, pour une publication autour des « Starter Packs » de la Gen Z, dans lesquels le matcha occupe une place notable :

Les marques de matcha, aux premières loges sur Instagram     

Le classement est, sans surprise, dominé par des marques spécialisées dans le matcha. Aux côtés d’acteurs traditionnels comme Niko Neko Matcha (41 086 likes) ou Matchæologist (336 678 likes), on retrouve également des marques lancées par des créatrices de contenu, à l’image d’Andie Ella ou d’Chamberlain Coffee, fondée par Emma Chamberlain. L’analyse montre que ces marques incarnées par des créatrices de contenu occupent les premières places en matière d’influence. Elles se positionnent devant des marques comme Matcha Union, Niko Neko Matcha ou encore Anatae. 

Les marques proches du matcha : les exemples de Starbucks et d’Oatly       

D’autres marques, proches de l’univers du matcha, parviennent également à se démarquer, à l’image de Starbucks ou d’Oatly. La célèbre chaîne de cafés figure parmi les marques les plus influentes du classement grâce à une communication active sur Instagram, où elle met en avant de nombreuses déclinaisons de boissons au matcha.

Cette stratégie se reflète dans le nuage des expressions les plus utilisées par la marque, qui fait émerger plusieurs recettes phares, telles que « Dubai Chocolate Matcha », « Mango Matcha », « Caramel Matcha » ou encore « Coconut Matcha ».

De son côté, Oatly, spécialiste des boissons végétales, se distingue par une communication autour de ses laits végétaux associés au matcha mais aussi à sa nouvelle boisson matcha. La marque met notamment en scène un événement centré sur une fontaine de matcha, accompagné de visuels soignés, une publication qui a généré près de 26 000 likes :

La marque ne se contente pas de communiquer autour d’événement, mais propose sur Instagram une série de contenus autour de sa nouvelle brique de matcha, en multipliant de nombreux contenus autour de cela :

Évènement sportif : l’exemple du studio de pilates « Reformi pilates »

Au-delà des marques de produits, l’univers du sport et du bien-être s’approprie également la tendance du matcha. C’est notamment le cas du studio de pilates Reformi Pilates, qui s’associe à une influenceuse à l’occasion d’un événement bien-être mêlant pratique sportive et dégustation de matcha :

La pénurie du matcha : la mise en lumière de comptes sur Instagram   

Parmi les autres conversations qui émergent autour du matcha, la question de la pénurie liée à l’explosion de sa popularité occupe une place importante sur Instagram. L’expression « The matcha shortage is real » figure ainsi parmi les formulations les plus utilisées pour évoquer ce phénomène, comme l’illustre le top post consacré au sujet.

Internautes, influenceurs et médias se mobilisent pour partager leurs inquiétudes et relayer les conséquences de cette tension sur l’approvisionnement en matcha.

À l’inverse, certains médias capitalisent sur cette inquiétude en proposant des contenus plus pratiques, notamment en recensant les adresses qui ne seraient pas concernées par cette potentielle pénurie. Plusieurs publications listent ainsi les coffee shops où les amateurs de matcha peuvent continuer à déguster leur boisson favorite, à l’image du compte secret.losangeles :