Comment suivre votre e-réputation ?

La digitalisation de la réputation des marques

La réputation des marques ne se joue plus uniquement dans les relations publiques, dans le bouche-à-oreille ou encore dans les médias traditionnels, mais essentiellement sur les réseaux sociaux. Elle se construit, mais se déconstruit également, en ligne et en temps réel. Les différentes plateformes (X, LinkedIn, Instagram ou encore TikTok) sont de véritables terrains d’expression, où chaque internaute, militant, association, journaliste ou média peut influencer (positivement ou négativement) l’image d’une marque.

Les contenus négatifs et/ou crisogènes peuvent être de natures variées : la plainte d’un consommateur, une communication maladroite ou encore une intervention d’un influenceur. Ces contenus peuvent, en quelques heures, devenir des sujets centraux sur les réseaux sociaux, nationaux comme internationaux entraînant une crise. Dans ce contexte, il est capital de suivre en temps réel ce qu’il se dit en ligne.

Le poids prédominant des réseaux sociaux dans la e-réputation

Les réseaux sociaux évoluent à la vitesse de l’éclair, et leurs spécificités sont multiples. X, connu pour être le terrain de jeu où de nombreux bad buzz sont nés n’est désormais plus le seul réseau social à risque pour les organisations. En effet, d’autres plateformes comme Instagram, TikTok, Bluesky ou encore LinkedIn deviennent des sources où les bad buzz éclatent et se propagent.

Ces derniers mois, plusieurs bad buzz ont émergé sur Instagram, une plateforme pourtant perçue comme centrée sur le lifestyle, les voyages, la gastronomie et les contenus inspirationnels. Parmi les cas les plus marquants, celui de Lydia illustre bien ce phénomène : la solution bancaire a été vivement critiquée après la publication d’une offre d’emploi jugée maladroite, relayée par le compte @balancetastartup.

C’est également le cas de TikTok, YouTube ou encore LinkedIn. Ce dernier, dont sa dimension professionnelle s’estompe de plus en plus, est désormais une plateforme sur laquelle il n’est pas rare de voir des crises commentées par de multiples internautes. L'une des raisons ? LinkedIn a vu ces derniers temps une évolution de son ADN : les communautés se sont diversifiées, les thématiques s’élargir, les débats naissent.

À noter, la propagation cross-plateforme est aussi un phénomène très largement observé dans le cas de crise.

Les risques encourus par les marques à l'ère des réseaux sociaux

Avec cette évolution du panorama social media, les crises se multiplient, laissant de nombreux risques planer au-dessus des marques. Parmi les principaux :

• Atteinte à l’image de la marque : perte de confiance des consommateurs, des clients, des partenaires, des journalistes…
• Appels à des boycott : mobilisation des consommateurs contre l’organisation
• Risques financiers : baisse des ventes et du chiffre d’affaires, répercussions sur le cours des actions en bourse…
• Impact sur la marque employeur : difficulté à attirer et retenir des talents, impactant la compétitivité
• Risques juridiques et réglementaires : enquêtes, sanctions administratives ou amendes
• Perte de l’avantage concurrentiel : recul face aux concurrents, avec une perte potentielle des parts de marché
• …

La e-réputation se construit, et se déconstruit

La réputation d’une marque ne repose plus seulement sur les communications officielles, ses prises de paroles et ses actions, mais elle repose également sur l’ensemble des interactions et perceptions de diverses parties prenantes (collaborateurs, clients, partenaires, journalistes…).

Elle se façonne au fil du temps, avec l’incarnation de valeurs, des prises de position, des engagements et des diverses interactions. Mais, cette construction dans le temps peut être fragilisé en un seul événement, prise de parole, action, campagne de communication. Parmi les plus courants :

• Une campagne publicitaire jugée maladroite : le cas Guerlain et sa crème « quantique »
• Une prise de parole publique mal perçue d’un dirigeant ou d’un collaborateur
• Un manquement éthique ou social / une stratégie de greenwashing
• Un défaut produit : le cas Citroën
• Un problème sanitaire : les cas Buitoni et Kinder
• Un silence ou une absence de réaction dans un contexte sensible
• Un rebranding d’une marque qui fait débat : l’exemple de Jaguar
• Un partenariat jugé inadapté : le bad buzz Pernod Ricard
• …

Protéger la e-réputation à l'aide du social listening

Dans ce contexte, s’équiper d’un outil de veille des réseaux sociaux est un prérequis pour les marques, agences de communication et institutions. Le social listening permet une écoute en temps réel, essentielle pour anticiper les crises, comprendre les dynamiques, et adapter sa communication en conséquence. Une stratégie de veille efficace repose sur trois temps :

• En amont de la crise : mettre en place une veille structurée à travers des alertes permet d’identifier les signaux faibles dès leur apparition, et être d’informé en temps réel si sa marque commence à être au centre de l’attention de manière inhabituelle
• Pendant la crise : l’écoute des réseaux sociaux offre une vision claire de la situation : quelles sont les communautés qui s’expriment, sur quels canaux, avec quel champ lexical… Cette visibilité permet d’ajuster rapidement les prises de parole et d’organiser sa communication
• Après la crise : l’analyse fine des données permet de tirer des enseignements. Comprendre le déclenchement d’une crise, les relais, les pics d’activité et la perception des internautes aide à renforcer les futurs dispositifs

La veille des réseaux sociaux, pilier de la e-réputation pour avoir une vision 360°

Pour maîtriser sa réputation en ligne, il est capital de veiller l’ensemble des réseaux sociaux afin de disposer d’une vision globale et précise. Aucune plateforme ne doit être ignorée, car une crise peut naître sur LinkedIn, se propager sur TikTok, être commentée sur X et relayée sur Telegram. Limiter sa veille à un seul canal augmente le risque de passer à côté d’un signal faible, devenu viral. Une stratégie efficace repose sur une couverture large.

C’est précisément ce qui fait la force de Visibrain, qui se distingue par la couverture la plus complète du marché. Elle offre une veille exhaustive sur toutes les plateformes clés : LinkedIn, TikTok, X, Instagram, YouTube, Facebook, Bluesky, Threads et Telegram. Cette vision 360° permet aux organisations de rester en alerte, d’identifier les potentielles crises, et d’anticiper les risques, quelle que soit leur origine.

Anticiper une crise à l'aide des alertes Visibrain

Visibrain a pensé un système d’alertes pointu pour accompagner les communicants, veilleurs et analystes dans leur veille quotidienne. Ces notifications, envoyées en temps réel ou à des intervalles définis en amont, permettent d’être informé si un contenu autour de sa marque devient viral, si une personnalité médiatique s’exprime, si le volume de mentions autour de sa marque dépasse le seuil habituel ou encore si un article de presse devient viral.

Ces alertes sont disponibles sur l’ensemble des réseaux sociaux veillés par Visibrain, avec un paramétrage à la fois intuitif et puissant, offrant une large palette d’options pour s’adapter à tous les besoins.

Les communicants peuvent choisir de les recevoir sur le canal qui leur convient le mieux : email, Slack, Teams, Telegram, ou encore par SMS. Autre avantage majeur : le nombre d’alertes est illimité, garantissant une réactivité maximale sans contrainte.

Exemple d'une alerte Visibrain

Dans l’exemple ci-dessous, Apple commence à faire l’objet de plus de 150 tweets par heure, alors que son volume habituel ne dépasse pas les 50 tweets en moyenne. Ce pic d’activité, identifié automatiquement par Visibrain, déclenche une alerte. La responsable communication reçoit alors immédiatement un email contenant les 10 tweets les plus viraux liés à sa marque. En un coup d’œil, elle peut identifier l’origine du mouvement, les comptes à l’origine de la propagation et la tonalité des messages.

Résultat : en moins d’une minute, elle dispose des informations clés pour adapter la réponse de la marque.

Suivre l'évolution d'une crise grâce aux rapports Visibrain

En complément des alertes, les rapports Visibrain offrent une lecture structurée, synthétique et évolutive de la situation. Ils sont conçus pour permettre aux communicants de visualiser, en un coup d’œil, les données les plus pertinentes sur leur sujet de veille, selon les critères qu’ils choisissent.

Comme les alertes, les rapports sont illimités : il est possible de les envoyer à autant de destinataires que nécessaire, et de choisir leur canal de réception (email, Slack, Teams, Telegram).

Entièrement personnalisables, ces rapports s’adaptent aux besoins spécifiques de chaque situation. Ils peuvent proposer une analyse chiffrée (évolution du nombre de publications, d’internautes actifs, répartition des mentions…) mais aussi une lecture qualitative (top des publications les plus virales, nuage de hashtags ou d’expressions clés, tonalité des discussions). Une ressource précieuse pour piloter la communication de crise avec lucidité et réactivité.

Exemple d'un rapport Visibrain

Dans le rapport ci-dessous, une marque est pointée du doigt pour sa stratégie de licenciement. En l’espace de quelques heures, plusieurs tweets critiques émergent. Des journalistes et influenceurs s’emparent du sujet, tandis que plusieurs médias en ligne publient des articles relayant les témoignages d’anciens salariés.

Avoir une vision claire en temps réel avec les tableaux de bord Visibrain

Les tableaux de bord Visibrain offrent une vision synthétique et actualisée des conversations, essentielle pour piloter efficacement sa e-réputation. Ils sont entièrement personnalisables, tant sur la forme que sur le fond : il est possible de les adapter à la charte graphique de la marque en intégrant ses couleurs, son logo, et en configurant les indicateurs clés selon les besoins spécifiques.

Ces tableaux permettent de croiser les données issues de tous les réseaux sociaux veillés, offrant ainsi une vue globale. Mais ils permettent aussi des focus détaillés sur plusieurs plateformes à la fois, ce qui est particulièrement utile pour analyser les différences de tonalité et de discours.

Par exemple, une crise peut être perçue et commentée très différemment sur LinkedIn, où le ton sera probablement plus professionnel, que sur Instagram, qui privilégie un langage plus visuel et spontané. Cette granularité aide les équipes à affiner leur communication selon chaque canal et à mieux comprendre les attentes de chaque audience.

Exemple d'un SMARTboard Visibrain

La veille e-réputationnelle ne se limite pas à la détection d’incidents : elle repose aussi sur une analyse continue et en temps réel, rendue possible grâce aux SMARTboards de Visibrain. Ces tableaux de bord dynamiques permettent de suivre les principaux indicateurs clés liés à l’image de la marque : volumétrie des publications, répartition par réseau social, niveaux d’engagement, nombre de commentaires ou d’impressions.

Les SMARTboards offrent également la possibilité de créer des segments personnalisés pour affiner l’analyse. Par exemple, il est possible d’isoler et de suivre les prises de parole de personnalités influentes, telles que des figures politiques, journalistes ou leaders d’opinion, afin d’en mesurer l’impact en temps réel. Grâce à cette granularité, les équipes de communication bénéficient d’une vision à 360°, combinant données quantitatives et qualitatives, pour ajuster leur stratégie au plus près des conversations.

La détection d'opportunités pour votre marque grâce au social listening

Au-delà de la simple détection de signaux faibles, l'écoute des réseaux sociaux s’impose comme un levier stratégique incontournable pour les marques.

Elle permet d’identifier, en temps réel, des opportunités concrètes de communication et d’interaction, en s’appuyant sur l’analyse des conversations en ligne. Parmi ces opportunités :

• L’identification de créateurs de contenu à fort potentiel : grâce à Visibrain, il est possible de détecter des créateurs de contenu qui parlent de votre marque, de votre secteur ou de vos thématiques. Ces profils peuvent ainsi devenir de réels ambassadeurs pour de prochaines campagnes de communication, des activations événementielles et des collaborations sur le long terme. L'analyse de leur univers et de leur engagement permet un choix éclairé tout en étant aligné avec vos objectifs
• La détection de tendances émergentes de votre secteur : la veille permet de capter, avant qu'elles n'explosent, des nouvelles tendances, des habitudes ou centre d'intérêt de votre audience et de votre cible. En analysant les évolutions de discussions, des sujets qui font la une des réseaux sociaux, ou des thématiques récurrentes, il est possible d'anticiper les mouvements et ainsi ajuster sa stratégie de contenu et de communication
• L'émergence de mots-clés ou de hashtags stratégiques : les réseaux sociaux sont des terrains clés où de nombreux hashtags et mots-clés apparaissent quotidiennement. En les identifiant rapidement, il est possible d'optimiser ses contenus, en intégrant les codes culturels et ainsi se positionner comme un acteur à l'écoute de l'écosystème digital
• Les rebonds sur des publications virales ou des conversations à fort potentiel : il n'est pas rare de voir des publications et prises de parole devenant virales en quelques heures sur les réseaux sociaux. La veille permet de les détecter, de suivre leur propagation et de comprendre leur tonalité pour ainsi intervenir en tant que marque de manière réactive. Qu'il s'agisse d'un tweet humoristique, d'un mème, d'un sujet d'actualité, savoir rebondir avec pertinence et humour peut permettre à une marque de s'ancrer dans un moment et de générer de l'engagement tout en renforçant la proximité avec sa communauté

Détecter des nouveaux créateurs de contenu pour ses futures campagnes

Dans l’univers en constante évolution de l’influence, de nouveaux créateurs de contenu émergent chaque jour, qu’ils soient spécialisés ou non. Pour les marques, l’enjeu réside dans leur capacité à identifier et à collaborer avec les profils les plus pertinents, en cohérence avec leur identité et leurs valeurs.

La veille sur les réseaux sociaux joue ici un rôle clé : elle permet de repérer les créateurs qui s’expriment spontanément sur la marque ou sur des thématiques proches de son univers. Ces profils, souvent authentiques et passionnés, représentent une opportunité de collaboration naturelle, favorisant une prise de parole plus crédible et engageante.

Par exemple, la marque Picard, en veillant les mentions de son nom sur les réseaux sociaux, peut facilement identifier les internautes et en particulier les créateurs de contenu qui s’expriment spontanément à son sujet. Avec un outil de social listening, la marque aurait pu identifier qu'Alix Grousset, créatrice de contenu lifestyle, publiait  régulièrement sur la marque de manière organique. Suite à cette prise de parole authentique, une collaboration s’est progressivement mise en place. Aujourd’hui, elle fait partie des influenceuses qui travaille régulièrement avec Picard, illustrant parfaitement comment le social listening peut servir de tremplin à des partenariats cohérents et durables.

Autre exemple, une marque du secteur de la beauté et des cosmétiques peut surveiller le mot-clé « beauty » sur TikTok, un réseau où les contenus autour de ce thème sont particulièrement dynamiques. Grâce à des outils de social listening, elle peut identifier les créateurs les plus influents en fonction de critères précis : nombre d’abonnés, volume de commentaires générés, taux d’engagement, etc.

À noter : il est également possible de repérer des nano-influenceurs, c’est-à-dire des profils avec des communautés plus restreintes mais souvent très engagées. Des filtres spécifiques, comme ceux proposés par Visibrain, permettent de les isoler et de les analyser, ouvrant la voie à des collaborations ciblées et à fort impact, souvent perçues comme plus authentiques par les audiences.

La détection de tendances émergentes 

Les réseaux sociaux voient émerger chaque jour de nouvelles tendances, parfois éphémères, parfois durables. Dans cet environnement en constante évolution, il est crucial pour une marque d’être alertée rapidement des sujets qui montent, afin de pouvoir se positionner au bon moment, avec justesse et pertinence.

La veille des réseaux sociaux permet justement de repérer en temps réel les contenus viraux, les hashtags qui font la une, les discussions qui prennent de l’ampleur, et d’en analyser la portée. En capitalisant sur ces indicateurs, les marques peuvent adapter leurs prises de parole, créer du contenu en phase avec l’actualité de leur communauté et maximiser leur impact tout en renforçant leur agilité.

Par exemple, ces derniers mois, le running s’est imposé comme une tendance forte sur des plateformes comme Instagram et TikTok. Les contenus autour de la course à pied se sont multipliés, et l’application emblématique des coureurs, Strava, a vu sa popularité exploser. En restant attentive à cette dynamique, la SPA a su tirer parti de cette tendance en détournant les segments Strava : elle a partagé des tracés en forme d’animaux, générant ainsi un fort engagement. Une démonstration réussie de l’impact qu’une veille sociale réactive peut avoir sur une campagne de communication créative et bien ancrée dans son époque : 

L'émergence de mots-clés ou de hashtags 

Au-delà des tendances, les mots-clés et hashtags jouent un rôle central dans la diffusion des contenus et la structuration des conversations. Leur apparition et leur popularité sont autant de signaux précieux pour les marques qui souhaitent rester en phase avec leur audience.

Le veille des réseaux sociaux permet de détecter rapidement ces nouveaux termes ou expressions qui gagnent en popularité, offrant ainsi une opportunité d’intégrer ces codes dans leur communication. En adoptant les hashtags pertinents au bon moment, les marques améliorent leur visibilité, optimisent leur référencement social, et renforcent leur connexion avec des communautés ciblées.

Exemple : ces dernières années, le hashtag #BookTok a connu un véritable boom sur TikTok, devenant un phénomène viral pour les passionnés de lecture. Il est possible, grâce à cette veille, d'identifier les expressions, mots-clés et hashtags les plus utilisés afin de visualiser les sous-tendances : quels sont les livres les plus populaires, le style littéraire en vogue, les auteurs qui ont le vent en poupe... 

Les rebonds sur des publications virales

Dans l’univers des réseaux sociaux, certaines publications deviennent virales en un temps record, générant un fort volume de conversations autour d’un sujet, d’un événement ou d’une prise de position. Pour les marques, savoir détecter ces pics d’intérêt permet de réagir rapidement et de manière pertinente en prenant la parole au bon moment. Ce rebond stratégique sur une publication virale peut renforcer la visibilité de la marque, créer un lien  avec sa communauté, et montrer une capacité d’écoute active. La veille des réseaux sociaux est donc un outil indispensable pour capter ces opportunités en temps réel et adapter sa communication à l’air du temps.

Exemple : Au début du mois, Burger King France a su habilement tirer parti d’une vidéo diffusée par RMC dans l’émission Estelle Midi, dans laquelle une personne exprimait sa préférence pour le Big Mac de McDonald’s. Plutôt que de passer à côté, Burger King a choisi de rebondir avec humour en publiant sur Twitter un message ludique : « Pour ceux qui ont plus de goût, 5 menus Parpaing offerts dans les commentaires ». Cette réponse qui mêle autodérision et provocation légère a immédiatement suscité un fort engagement de la part des internautes.

Ce rebond exemplifie parfaitement comment, grâce à une écoute attentive des réseaux sociaux, une marque peut capter des opportunités spontanées pour s’inscrire dans la conversation de manière agile et authentique.