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#Makeachildcry : une campagne parfaitement exécutée

17 Juillet 2015
Publié dans Décryptages

Des 4x3 d’enfants en larmes dans le métro parisien, voilà qui ne manque pas d’émouvoir Twitter. Pas de signature, juste des larmes et un hashtag #makeachildcry. Qui voudrait faire pleurer un enfant ? Et pourquoi ?

Ces questions ont agité Twitter pendant deux jours entiers. Les suppositions sont allées bon train avant que les auteurs de la campagne et son objectif ne soient révélés. Nous revenons sur cette campagne de communication dont le mécanisme de déroulement devient désormais un classique du genre.

Teasing en bonne et due forme

Début juillet, d’immenses affiches anonymes ont envahi les stations de métro parisiennes. Des visages d’enfants en sanglots jouxtés d’un hashtag plus qu’énigmatique : #makeachildcry, les passants sont interpelés.

Dès le 6 juillet à 15h12, les premiers tweets contenant ce hashtag pointent sur Twitter :

Jusqu’au lendemain soir, 7 juillet, date à laquelle les auteurs de la campagne sont dévoilés le teasing joue son plus beau rôle. Les spéculations sur l’auteur de la campagne vont bon train. Si l’on zoome sur la période du 6 juillet 15h au 7 juillet 22h, nous constatons que le terme d’UNICEF revient fréquemment dans les conversations.

Supposition sur l'auteur de la campgane makeachildcry sur twitter

En effet, les internautes ont eu tendance à attribuer la campagne #makeachildcry à l’UNICEF. La vérité éclate le 7 juillet à 21h12 dans un tweet de @bouleu : #makeachildcry est une campagne de @DDBParis pour leur client @Mdm_France.

Ensuite c’est l’agence @DDBParis qui confirme en quelque sorte la révélation en tweetant le 8 juillet à 10h51.

Une heure après le compte officiel de Médecins du monde lance une série de 4 tweets avec leur hashtag slogan. Le plus retweeté de tous restant le premier, qui est aussi le tweet le plus populaire de cette campagne :

Tweets du compte de Médecins du Monde pour #makeachildcry

Des relais de qualité

Après la phase de teasing, #makeachildcry a bénéficié d’influenceurs premium qui ont assuré le succès de la campagne permettant d’atteindre les 2 675 tweets publiés en 10 jours par 2 310 utilisateurs.

En jouant sur les différentes options de tri de la plateforme Visibrain, nous pouvons repérer les différents influenceurs clés :

Influenceurs triés par nombre de followers sur #makeachildcry

Ci-dessus ceux qui ont le plus de followers. Nous notons la présence de @benoithamon. En effet, l’ex ministre a montré son soutien à Médecins du Monde en retweetant un de leurs tweets :

Tweet de benoit hamon "makeachildcry

Mais aussi @assoAIDES qui a manifesté son soutien à Médecin du Monde pour #makeachildcry :

Et @Adweek, dont l’article est le plus partagé de la campagne :

Lien de presse le plus retweeté sur #makeachildcry

Nous pouvons également considérer la qualité d’un influenceur en fonction du nombre retweets qu’il a réussi à générer. Il suffit dans ce cas de changer d’option de filtre sur Visibrain.

Influenceurs triés par nombre de retweets qu'ils ont généré sur #makeachildcry

Les comptes des géniteurs de la campagne sont ceux qui ont le plus mobilisé @MdM_France, @DOTW_UK et @DDPParis. Cependant @LLLLITL, blogueur marketing, a réussi à générer 58 retweets en publiant 3 tweets sur #makeachildcry et s’impose ainsi comme l’utilisateur ayant créé le plus d’engagement sur la campagne.

Tweets de @LLLLITL sur makeachild cry

La bonne qualité de ces relais ainsi qu’un teasing maîtrisé ont permis d’assurer une campagne homogène sur Twitter. Homogène parce qu’aucune des deux phases (teasing puis post-révélation) ne prend l’ascendant sur l’autre. Ce qui n’est pas toujours le cas parmi les campagnes que nous avons déjà étudiées où le teasing a parfois du mal à se lancer.

Volume global de tweets publiés avec le hashtag #makeachildcry


La campagne #makeachildcry n’a rien d’un inédit. L’affichage anonyme en teasing suivi d’une annonce et de relais sur le web est un concept déjà éprouvé cette année. Toutefois, #makeachildcry est parfaitement réalisée. Des affiches intrigantes et un hashtag, simple et facile à partager et à identifier pour un message percutant : tous les ingrédients sont réunis pour faire de cette campagne un succès.

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