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Publié dans Badbuzz

C’était la crise au rayon confiserie en Novembre : face à une hausse des prix des matières premières, Toblerone a changé la forme de ses célèbres barres au chocolat au Royaume-Uni, une modification qui n’a pas plu à ses fans.

Retour sur un badbuzz qui a provoqué des centaines de milliers de commentaires sur les réseaux sociaux et dans la presse internationale, avec une note plutôt salée pour la réputation de la marque.

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La semaine dernière la troupe des Enfoirés sortait son dernier clip « toute la vie ». La chanson oppose l’ancienne et la nouvelle génération autour des questions de société. Clairement séparés en deux groupes, des jeunes scandent « vous aviez tout : liberté, plein-emploi. Nous c’est chômage, violence, sida » les chanteurs, acteurs, comédiens des Enfoirés leur répondent « tout ce qu’on a, il a fallu le gagner, à vous de jouer, mais faudrait vous bouger ».

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Il y a quelques jours les Etats-Unis rentraient en croisade contre Lenovo. En cause, la préinstallation par le fabriquant chinois du logiciel SuperFish sur certains de ses modèles d’ordinateurs. Ce logiciel permet d’ajouter des publicités sur les pages web visitées par l’utilisateur. Le Department of Homeland Security, assure que le programme rendrait aussi les utilisateurs vulnérables aux attaques.

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Depuis 2004, les marques ont majoritairement migré vers les réseaux sociaux et parié sur la « digitalisation » de leur image. Si la plupart d’entre elles a compris l’importance de confier son image « web sociale » à des professionnels, la volonté d’exister dans cette cacophonie grandissante les pousse à commettre des erreurs. Subis ou provoqués les « bad buzz » constellent le parcours des marques.

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C’est une histoire qui commence bien. La Banque Centrale Européenne décide de lancer un jeu concours à l’occasion de la sortie du nouveau billet de 10 euros.

Le principe est simple : il suffit de prendre une photo de soi (selfie) avec un des nouveaux billets de 10 euros et de la publier sur Instagram ou Twitter avec le #Mynew10 pour remporter un iPad.

Le jeu peine à prendre sur les réseaux sociaux et s’apparente à un simple fail de communication de la BCE. Mais les affaires s’enveniment et l’idée de la Banque Européenne ne tarde pas à être déviée.

Nous revenons sur l’histoire de ce fail de communication devenu badbuzz.

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Le collectif féministe, Georgette Sand, pointe du doigt le marketing genré. Début septembre, le collectif lance un Tumblr dénonçant la Womantax ou Taxe rose, ces différences de prix entre les produits marketés pour les femmes et ceux pour les hommes.

La polémique atteint les hautes sphères. Pascale Boistard, Secrétaire d’Etat chargée des droits des femmes auprès de la ministre des Affaires sociales s’empare du sujet. Pendant ce temps les Georgettes redoublent d’efforts et épinglent directement Monoprix dans une pétition. Pourtant l’affaire ne devient vraiment virale sur Twitter qu’une fois la presse alertée.

Nous retraçons la naissance web sociale de cette polémique en nous basant sur l’analyse des données Twitter grâce à la plateforme Visibrain. Les réseaux sociaux peuvent-ils se passer de la presse dans l’émergence d’une polémique ? L’exemple de la #Womantax.

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Le 19 septembre dernier Apple lançait la commercialisation de son dernier produit phare : l’iPhone 6. Chaque nouveauté du géant à la pomme suscite des réactions dans le monde entier. Les médias ont d’abord raillé les inconditionnels qui ont passé la nuit devant les Apple Store.

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Début septembre, le SNPL (Syndicat des pilotes de ligne) et le SPAF (Syndicat des pilotes d’Air France) ont déposé un préavis de grève du 15 au 22 septembre.

60% de vols annulés, c’est autant d’utilisateurs mécontents qui grondent leur colère sur les réseaux sociaux. En effet, le volume moyen de tweets sur la compagnie a été multiplié par 3 depuis lundi.

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La grande enseigne de prêt-à-porter espagnole n’en est pas à sa première bévue. En 2007, la marque commercialisait un sac à main à motifs indiens sur lequel s’était immiscée une croix Gammée, symbole du nazisme. Zara s’était platement excusée de cette « maladresse » et le scandale s’était tassé.

Sept ans plus tard, Zara récidive en commercialisant un T-shirt pour enfant rayé et orné d’une étoile jaune.

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Le 16 juin dernier, une Galloise découvre sur l’étiquette de sa robe Primark un message troublant : « forced to work exhausting hour ». Rapidement suivi par deux autres plaintes, ce #labelgate crée le buzz avant que la véracité des faits soit questionnée.

Alors coup marketing ou véritable appel au secours, l’idée de notre étude n’est pas de trancher mais de revenir pas à pas sur les faits.

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Depuis quelques années déjà de nombreuses entreprises ont du gérer au moins une crise sur les médias sociaux. Leur image de marque est de plus en plus exposée au pouvoir des consommateurs et plus généralement des internautes. Sur Twitter, la crise peut venir des consommateurs, mais aussi des concurrents et une chose est certaine elle peut être extrêmement rapide car virale.