@BMatran
Des 4x3 d’enfants en larmes dans le métro parisien, voilà qui ne manque pas d’émouvoir Twitter. Pas de signature, juste des larmes et un hashtag #makeachildcry. Qui voudrait faire pleurer un enfant ? Et pourquoi ?
Ces questions ont agité Twitter pendant deux jours entiers. Les suppositions sont allées bon train avant que les auteurs de la campagne et son objectif ne soient révélés. Nous revenons sur cette campagne de communication dont le mécanisme de déroulement devient désormais un classique du genre.
Teasing en bonne et due forme
Début juillet, d’immenses affiches anonymes ont envahi les stations de métro parisiennes. Des visages d’enfants en sanglots jouxtés d’un hashtag plus qu’énigmatique : #makeachildcry, les passants sont interpelés.
Dès le 6 juillet à 15h12, les premiers tweets contenant ce hashtag pointent sur Twitter :
Cool teasing :) #makeachildcry pic.twitter.com/3k31Lkwm6S
— Marion_MDM (@marion_mdm) 6 Juillet 2015Ça retourne mon petit cœur de mère, ces grands 4x3 #makeachildcry vus partout dans le métro... pic.twitter.com/jlwuQsXim6
— Léonor (@leonor_de_b) 6 Juillet 2015Jusqu’au lendemain soir, 7 juillet, date à laquelle les auteurs de la campagne sont dévoilés le teasing joue son plus beau rôle. Les spéculations sur l’auteur de la campagne vont bon train. Si l’on zoome sur la période du 6 juillet 15h au 7 juillet 22h, nous constatons que le terme d’UNICEF revient fréquemment dans les conversations.
En effet, les internautes ont eu tendance à attribuer la campagne #makeachildcry à l’UNICEF. La vérité éclate le 7 juillet à 21h12 dans un tweet de @bouleu : #makeachildcry est une campagne de @DDBParis pour leur client @Mdm_France.
Excellente campagne de @DDBParis. Tres tres fort. #makeachildcry http://t.co/EX6ld6Yb21
— Antoine (@bouleu) 7 Juillet 2015Ensuite c’est l’agence @DDBParis qui confirme en quelque sorte la révélation en tweetant le 8 juillet à 10h51.
#makeachildcry Le reveal de la nouvelle campagne pour @MdM_France signée @DDBParis pic.twitter.com/2HjajPySCe
— DDB Paris (@DDBParis) 8 Juillet 2015Une heure après le compte officiel de Médecins du monde lance une série de 4 tweets avec leur hashtag slogan. Le plus retweeté de tous restant le premier, qui est aussi le tweet le plus populaire de cette campagne :
Des relais de qualité
Après la phase de teasing, #makeachildcry a bénéficié d’influenceurs premium qui ont assuré le succès de la campagne permettant d’atteindre les 2 675 tweets publiés en 10 jours par 2 310 utilisateurs.
En jouant sur les différentes options de tri de la plateforme Visibrain, nous pouvons repérer les différents influenceurs clés :
Ci-dessus ceux qui ont le plus de followers. Nous notons la présence de @benoithamon. En effet, l’ex ministre a montré son soutien à Médecins du Monde en retweetant un de leurs tweets :
Mais aussi @assoAIDES qui a manifesté son soutien à Médecin du Monde pour #makeachildcry :
Très bonne #campagne de nos amis de @MdM_France #makeachildcry http://t.co/yYM4I5v8Tn pic.twitter.com/sxD2YclPEq
— Association AIDES (@assoAIDES) 9 Juillet 2015Et @Adweek, dont l’article est le plus partagé de la campagne :
Nous pouvons également considérer la qualité d’un influenceur en fonction du nombre retweets qu’il a réussi à générer. Il suffit dans ce cas de changer d’option de filtre sur Visibrain.
Les comptes des géniteurs de la campagne sont ceux qui ont le plus mobilisé @MdM_France, @DOTW_UK et @DDPParis. Cependant @LLLLITL, blogueur marketing, a réussi à générer 58 retweets en publiant 3 tweets sur #makeachildcry et s’impose ainsi comme l’utilisateur ayant créé le plus d’engagement sur la campagne.
La bonne qualité de ces relais ainsi qu’un teasing maîtrisé ont permis d’assurer une campagne homogène sur Twitter. Homogène parce qu’aucune des deux phases (teasing puis post-révélation) ne prend l’ascendant sur l’autre. Ce qui n’est pas toujours le cas parmi les campagnes que nous avons déjà étudiées où le teasing a parfois du mal à se lancer.
La campagne #makeachildcry n’a rien d’un inédit. L’affichage anonyme en teasing suivi d’une annonce et de relais sur le web est un concept déjà éprouvé cette année. Toutefois, #makeachildcry est parfaitement réalisée. Des affiches intrigantes et un hashtag, simple et facile à partager et à identifier pour un message percutant : tous les ingrédients sont réunis pour faire de cette campagne un succès.