@MarieGuyomarch3
Les tendances se font aussi rapidement qu’elles se défont sur les réseaux sociaux, tout particulièrement dans le contexte sociétal actuel où tout va très vite. Ces tendances, nées sur un réseau, peuvent y vivre, comme s’exporter sur d’autres plateformes. Mais comment les détecter, les mesurer et les appliquer à sa stratégie de communication ?
Claire Renault, directrice conseil chez The Metrics Factory, agence spécialisée dans l’analyse des réseaux sociaux, décrypte le rôle essentiel du social listening dans la détection de tendances social media.
Analyse de Claire Renault, directrice conseil chez The Metrics Factory
Les services marketing ne le savent que trop bien : ce qui fonctionnait hier ne fonctionnera plus demain. Car les goûts et les attentes des consommateurs évoluent vite; de plus en plus vite, sous l’impulsion des réseaux sociaux qui jouent le rôle de catalyseur dans le passage d’une tendance à une autre.
Ainsi une consultation assidue d’Instagram ou de Pinterest nous dévoile que la tendance du blob sofa, ce canapé modulaire que l’on a vu partout disparaît peu à peu de notre feed pour laisser place à des formes plus structurées. Un suivi rapproché de tendances sur TikTok dévoile que la chaussette blanche, considérée pendant des lustres comme un “fashion faux-pas”, est désormais adoptée par la GenZ (mais pas n’importe comment).
C’est là que le social listening entre en jeu en permettant aux services marketing de mesurer presque instantanément les fluctuations des goûts et préférences des communautés.
Capturer le Zeitgeist grâce au social listening
Il y a bien sûr une évidence : il est de la responsabilité de chaque marque d’être au fait des tendances du moment propres à son univers et de les adapter à ses clients, à son marché. Mais ce qui est moins évident, c’est qu’il devient également essentiel pour une marque de comprendre le Zeitgeist, les tendances culturelles actuelles, tous univers confondus. Une marque de prêt-à-porter, si elle veut décrocher le graal, autrement dit une communauté de consommateurs fans et prescripteurs, se doit d’être au fait des tendances musicales, des sujets de société, des destinations à la mode…
Ana Andjelic, dans son ouvrage “The Business of Aspiration” analyse en détail l’impact de la culture (au sens large : musique, art, sports…) sur le “capital social” d’une marque. On ne parlera ici bien évidemment pas du capital social au sens comptable du terme, mais d’un capital “connaissance des sujets de société”, pour faire court.
Mais alors comment mesurer ce “Zeitgeist”, cet air du temps ? Et comment le rattacher à des actions concrètes pour sa marque, en lien avec ses audiences ? Parmi les outils mis à disposition des consumer insights managers, le social listening est devenu un incontournable.
La culture digitale était auparavant un segment en parallèle du reste des sujets culturels (cinéma, théâtre, musique…). Aujourd’hui, c’est toute la culture qui transite par le digital et les réseaux sociaux, il n’y a plus de culture digitale mais la culture passe forcément par le digital. Les contenus, pour être performants, doivent ainsi être en phase avec les codes du moment.
La musique, un vecteur puissant de performances pour les créateurs de contenu
Parmi tous les pans de la culture, la musique prend une place importante, et tout particulièrement sur TikTok. La plateforme est désormais consacrée comme première source de découvertes d’artistes chez les jeunes. Alors quand on prend la parole sur cet espace, il est crucial de connaître les goûts musicaux du moment de son public. Heureusement, les outils s’adaptent et proposent notamment d’identifier les musiques les plus utilisées par les créateurs, les plus engageantes, en filtrant sur des sujets dédiés.
Par illustration, en avril, les posts liés à l’univers mode en France ont beaucoup exploité le son de Tommy Richman “Million Dollar Baby”. Ce sera probablement un autre le mois prochain.
L’exercice s’il comporte des limites (des conditions restreintes d’utilisation de la musique mainstream pour les marques pour des raisons de droits d’auteurs) n’en demeure pas moins intéressant pour comprendre les mécanismes de performance de vidéos sur les réseaux sociaux. Et pourquoi pas, à terme, grâce à des outils comme Eleven Labs, s’inspirer des sons pour créer les siens grâce à l’IA. Et le community manager, déjà couteau suisse, sera également musicien à ses heures.
TikTok sait combien la musique est un levier crucial pour les contenus et bichonne les artistes : pour illustration, selon Business Insider, les équipes éditoriales de TikTok avaient outrepassé les règles de l’algorithme pour booster la visibilité de Taylor Swift et Beyoncé quand elles ont rejoint la plateforme.
La musique engage les foules : la preuve en chiffres
Selon Meta Research, 9 personnes sur 10 appartenant à la GenZ sont membres d’au moins un “fandom” (une sous-culture, propre à un groupe de fans). Sur le podium, à côté du sport et du gaming, se trouve la musique. Parmi les fans de musique, une constellation de groupes de fans se dessine et c’est en connaissant précisément les goûts musicaux de ses communautés qu’une marque peut les toucher droit au cœur.
Quelques chiffres viennent chaque année nous prouver l’importance de cet univers
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Selon une étude TikTok, 88% de ses utilisateurs estiment que le son joue un rôle essentiel dans leur satisfaction à consulter la plateforme. Près des trois quarts jugent que le son les “arrête” sur un contenu publicitaire. Il y a donc d’excellentes raisons de prendre son temps pour choisir la bonne musique.
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Si l’aspect musical est particulièrement développé sur TikTok, elle n’est pas en reste sur les autres plateformes : un catalogue de 14 000 chansons libres de droits est ainsi proposé sur Instagram. La plateforme a également noué un partenariat avec Spotify afin de proposer 50 chansons populaires sur les Reels en mode hit-parade dans certains pays.
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En parlant de Spotify, le géant de l’audio a su installer des passerelles performantes entre sa plateforme et les réseaux sociaux : un coup de cœur pour une musique découverte à l’instant grâce au fantastique algorithme de la plateforme? Je le partage instantanément à mes amis sur ma plateforme préférée. La rétrospective “#SpotifyWrapped” de fin d’année est d’ailleurs devenu un rendez-vous attendu par beaucoup! En 2022, 156 millions ont été engagés sur le dispositif et ont partagé leurs résumés musicaux dans un but de comparaison sociale. La plateforme a su capitaliser sur ce désir que nous avons de mesurer nos similitudes et nos différences au sein d’un groupe.
L’évolution des réseaux sociaux est passée par différentes étapes : d’abord le texte, puis la photo, puis la vidéo. La musique a été greffée progressivement en toile de fond mais ce n’est que récemment qu’elle est véritablement considérée comme un des éléments qui peuvent impacter les performances des contenus. Pourtant, cela fait bien longtemps que l’on sait que “la musique est la langue des émotions” (Kant - 1724 - 1804).