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Expertise
E-réputation : 4 indicateurs pour évaluer la gravité d’une crise

Maïlys Mas-Garrido
Responsable communication

@M_Masga

La digitalisation de l’image de marque a facilité la surexposition des entreprises aux crises. Pourtant, la réputation d’une entreprise est ce qu’elle a de plus précieux. C’est pourquoi les marques se doivent de prendre soin de leur image sur les réseaux sociaux. Cela passe principalement par une veille proactive et en temps réel, qui permet ainsi d’éviter un maximum les crises. Mais parfois certaines crises digitales sont plus dures que d’autres à anticiper, elles doivent donc être canalisées afin de ne pas entacher la e-réputation de la marque. Il est ainsi indispensable pour les entreprises de connaître les indicateurs permettant d’évaluer la gravité d’une crise.

Dans cette vidéo, Visibrain, la solution de veille des médias sociaux, présente les 4 indicateurs à analyser afin d’évaluer le degré de gravité d’une crise. L’outil de veille vous livre également ses conseils pour éviter un maximum les crises numériques.

Indicateur 1 en cas de crise : le volume de messages publiés

Le seuil de messages habituel autour de ma marque est-il dépassé ?

Le premier indicateur à veiller en cas de crise est le volume de messages publiés autour de sa marque. Tout naturellement, si ce dernier augmente de manière significative, sans que cela soit dû à une action marketing de la part de l’entreprise, c’est qu’il y a un problème.

En revanche, aucun « seuil » n’est considéré comme critique, cela dépend de l’activité habituelle autour de la marque. Si une marque est deux fois plus citée qu’en temps normal sur les réseaux sociaux, il faut être capable d’identifier rapidement la cause afin de pouvoir ajuster ses réponses en cas de crise.

Conseil n°1 : être alerté en temps réel dès les premiers signaux faibles

C’est l’une des principales forces de la plateforme de veille Visibrain : identifier le moment précis où le seuil d’activité normale autour d’une marque est dépassé afin d’avertir instantanément, par sms ou mail, les personnes concernées.
Pour évaluer la gravité d’une crise, il faut donc connaître son seuil moyen de messages publiés et être averti dès que le niveau habituel est dépassé. Mais ce n’est pas tout. Le volume est certes un bon indicateur mais il ne permet pas, seul, de savoir si oui ou non une crise est grave.

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Indicateur 2 en cas de crise : le champ lexical utilisé

Comment parle-t-on de ma marque sur les réseaux sociaux ?

Le second indicateur pour savoir si sa crise est grave est le contenu des messages publiés. Il faut analyser scrupuleusement la sémantique des messages publiés en cas de crise. Si des termes explicites tels que « scandale », « boycott », « fake » ou « discrimination » sont employés c’est que les utilisateurs reprochent quelque chose à la marque. D’autres termes moins évidents peuvent porter à confusion comme « lol », « joke » ou « bien fait ». Ainsi, il est important de pouvoir retracer la provenance d’un mot-clé, afin de comprendre de quelle manière il a été employé.

Il est important également de prendre en compte les mots et expressions liés à des sujets sensibles tels que la religion et ceux considérés comme « à risque » selon le secteur d’activité, tels que « médicament » et « mort » pour un laboratoire pharmaceutique ou « obésité » pour une chaîne de fast-food.

Conseil n°2 : identifier les expressions utilisées pour qualifier votre marque sur les réseaux sociaux

La rapidité, la clarté et l’interactivité de l’outil de veille Visibrain, permettent d’identifier les expressions et hashtags utilisés autour d’une marque et de retracer rapidement la source d’un mot clé afin de comprendre dans quel contexte il a été employé. De fait, vous obtenez une vue d’ensemble sur la manière dont les internautes et médias parlent sur votre marque.

Indicateur 3 en cas de crise : les communautés impliquées

Qui s’exprime sur ma crise en ligne ?

Le troisième facteur à prendre en compte pour comprendre la gravité d’une crise, est le type de personnes impliquées. Plusieurs « communautés » sont à identifier, telles que :

  • Les médias/journalistes
  • Les influenceurs
  • Les activistes / militants

Dès lors, une crise peut passer totalement inaperçue sur les réseaux sociaux si elle reste cantonnée au sein d’une même communauté.
Par exemple, si des militants environnementaux attaquent une société pétrolière mais qu’aucun média ou influenceur ne parlent de l’affaire, le buzz passera inaperçu sur les réseaux sociaux et ainsi il ne sera pas nécessairement alarmant pour l’entreprise. Cependant, si le buzz se répand d’une communauté à une autre ou qu’une personnalité influente s’en mêle, cela peut devenir grave pour l’image de la marque.

Détectez les communautés les plus influentes qui s’expriment sur votre marque.

Conseil n°3 : connaître les comptes « à risque » qui s’expriment sur votre marque

Il est donc important d’être capable de définir qui sont les lanceurs d’alertes et qui sont les personnes relayant la crise. Le puissant système de filtres de Visibrain permet en seulement quelques clics d’identifier les influenceurs et les communautés qui s’expriment sur n’importe quel sujet. Le système de filtres combinés à un tri hiérarchisé (par date ou par influence) permet d’avoir accès rapidement à la bonne information au bon moment.

Indicateur 4 en cas de crise : l’internationalisation du buzz

Parle-t-on de ma crise dans d’autres pays ?

Enfin, la dernière question à se poser en cas de crise est « mon buzz a-t-il franchi les limites géographiques de mon pays ? ». En effet, une crise est fortement influencée par la culture et les valeurs d’un pays. Si elle est reprise par des médias étrangers, c’est qu’elle est suffisamment grave pour nourrir leur indignation.

Une crise sur un sujet sensible tel que le racisme, va très vite se propager hors des frontières géographiques d’un pays. Mais certains sujets moins évidents, tels que la religion, sont plus complexes à anticiper. Une communication peut être acceptée dans un pays du Moyen-Orient mais faire un tollé médiatique dans un pays occidental.

Conseil n°4 : détectez rapidement dès que l’on parle de vous à l’international

Un bon outil de veille vous offre la possibilité d’avoir en un instant, la revue de presse triée par impact sur votre marque, autrement dit, d’avoir tous les articles de presse publiés sur votre crise, classés par nombre de partages sur Facebook ou sur Twitter. Cette fonctionnalité permet d’identifier si des médias influents et internationaux ont repris le buzz. Dans ce cas, la crise est généralement bien ancrée, mais cela permet d’adapter la réponse à la crise, c’est-à-dire d’adapter son contenu et son mode de diffusion à la cible médiatique.

Veiller sa marque et son secteur pour éviter les crises numériques

Avoir toutes les clés en main pour éviter ou du moins canaliser une crise est essentiel à toute organisation qu’elle soit présente sur les réseaux sociaux ou non. Pour soigner au mieux sa e-réputation il est donc important de :

  • Veiller sa e-réputation
    C’est-à-dire connaître exactement comment l’on parle de sa marque ou de son entreprise en ligne. Cela permet d’être alerté en temps réel, dès qu’un emballement médiatique a lieu, sans que cela soit prévu, ou dès que certaines expressions considérées comme « dangereuses » pour la marque ressortent.
  • Veiller son secteur
    N’importe quel secteur présente des risques. Il est primordial de les identifier, afin d’anticiper au mieux les crises liées à son industrie. De manière plus générale, la veille sectorielle sur les réseaux sociaux permet de détecter les tendances émergentes et d’identifier les « vraies » personnalités influentes qui se positionnent sur un sujet et qui engagent le mieux leur communauté.

Réseaux sociaux et marques : ne pas oublier de faire entendre son point de vue

Accepter et avouer un manquement, lorsqu’il a lieu, est important afin d’avancer et de « guérir » d’une crise. Mais il ne faut pas oublier que les réseaux sociaux ne sont pas un tribunal et que les organisations ont encore le pouvoir de faire valoir leur position. Elles doivent assumer leurs choix et leurs communications, même si celles-ci peuvent parfois déplaire.
Un excellent exemple en la matière, est l’action marketing de Nike, qui a choisi en septembre dernier une star controversée comme nouvelle égérie. Même si toute une communauté s’est liguée contre la marque, appellant au boycott, Nike ne s’est pas démontée et a soutenu son choix jusqu’au bout. L’histoire s’est tassée et l’équipementier sportif a même vu son chiffre d’affaire bondir de 10%.

Toute est une question de perspective sur les réseaux sociaux, faire entendre sa voix est ainsi le meilleur moyen pour éviter toute incompréhension.

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