@MarieGuyomarch3
La réputation des marques est un sujet central dans les directions et pôles communication des agences, annonceurs et institutions. En 2024, quelle est la place de X suite au rachat d’Elon Musk ? LinkedIn est-il le nouveau X ? Quelles sont les opportunités offertes par TikTok pour les marques ?
Pour répondre à ces questions, 4 experts en communication se prêtent au jeu de la table ronde lors du Visibrain MeetUp. Véronique Reille Soult (Présidente - Backbone Consulting), Irchade Kari (Consultante en communication digitale - Image 7), Antoine Khaitrine (Co-fondateur - Licter) et Clémence Hutinet (Directrice marketing – Visibrain) débattent ensemble autour des enjeux actuels et futurs des marques en matière de réputation. Retour sur les enseignements de la table ronde !
Replay de la table ronde « Où se joue la réputation des marques en 2024 ? »
X (ex Twitter) reste le réseau de prédilection des leaders d’opinion, médias et journalistes
Indéniablement, le réseau social d’Elon Musk conserve une place privilégiée dans le paysage social media en 2024. Malgré la concurrence de plateformes bien installées (LinkedIn par exemple) ou l’arrivée de nouveaux acteurs (Mastodon ou Bluesky), X reste prédominant.
Irchade Kari, consultante chez Image 7, partage sa vision de la place du réseau social : « X n’est pas mort du tout, X continue. » Elle poursuit en mettant en avant les communautés présentes sur la plateforme « Tant qu’il y a les grands leaders d’opinion sur X, c’est-à-dire les politiques, les journalistes, les médias et personnalités publiques, X restera un réseau social important et à prendre en compte. X reste, quand même, un canal d’information, qui permet de mesurer les tendances. On a vu récemment la panne mondiale sur Instagram et Facebook : le premier réflexe est d’aller sur X pour voir dans les tendances si cela ne concerne que nous ou tout le monde. »
Véronique Reille Soult, Présidente de Backbone Consulting, partage également cette observation. « X ne disparaît pas car il y a des habitudes et des usages qui continuent de fonctionner. De plus, l’une des raisons au fait qu’X n’est pas mort est qu’il n’y a pas réellement d’alternatives vraiment sérieuses. ». Antoine Khaitrine, co-fondateur de Licter, rebondit sur les nouveaux concurrents apparus ces derniers mois : « Bluesky, Mastodon… leur promesse n’y ai pas encore. Il n’y a pas une adoption massive et il manque encore à ces réseaux des fonctionnalités. »
X reste un réseau avec une influence massive dans le paysage social media. Clémence Hutinet, directrice marketing de Visibrain, en témoigne « Chez Visibrain, nous constatons que le volume de data est similaire avant et après le rachat par Elon Musk. C’est-à-dire qu’il y a autant de messages publiés sur la plateforme qu’avant. »
La montée en puissance de LinkedIn est indiscutable, et devient un réseau à suivre de près en tant que marque
LinkedIn se démarque, face aux autres réseaux sociaux, par sa dimension B2B. Véronique Reille Soult met en lumière ce point : « LinkedIn est un espace B2B très intéressant en termes de visibilité, de partage d’information dans un cadre professionnel. »
Mais, LinkedIn est-il un réseau « safe place » lié à son positionnement professionnel ? C’est l’avis que partage Irchade Kari : « On voit sur LinkedIn des publications sur la manière dont on envisage le monde, les grandes aspirations. LinkedIn est devenu une safe place, où on peut avoir des débats apaisés. Alors, bien évidemment, on n’est pas à l’abri d’une crise ou d’une polémique, mais c’est quand même un terrain de jeu plus favorable à un débat apaisé, que n’est pas X aujourd’hui. »
Avis partagé par Clémence Hutinet, qui met en avant le nombre très faible de bad buzz sur le réseau social « LinkedIn reste, pour le moment, une safe place, où il y a très peu de crise. On a tout de même constaté l’émergence de plusieurs signaux faibles, qui nous font penser que LinkedIn va pouvoir devenir une plateforme de plus en plus crisogène. » En effet, des comptes sont apparus sur LinkedIn, qui autrefois étaient sur d’autres réseaux comme Instagram. Clémence Hutinet évoque l’exemple du compte BalanceTaStartUp « Ce compte, créé sur LinkedIn l’année dernière, a généré un bad buzz pour la startup Lydia. C’est intéressant de noter qu’il s’agit du premier bad buzz observé sur LinkedIn. Il est donc important de veiller ce réseau social. »
LinkedIn, le nouveau remplaçant de X ?
Antoine Khaitrine de Licter partage son point de vue sur LinkedIn : « Je ne pense pas que LinkedIn va remplacer X. Ce que je trouve intéressant avec ce réseau social professionnel, c’est qu’il rabat les cartes complètement. Comment ? Parce que l’employé ou le dirigeant vont devoir incarner et vont surtout devoir apporter des éléments nouveaux. »
Les opportunités offertes par TikTok pour les marques
Certaines marques sont encore frileuses à l’idée de se lancer sur TikTok. Pourtant, de nombreuses opportunités existent pour briller.
C’est le constat que partage Clémence Hutinet, qui livre quelques conseils à destination des communicants : « C’est vrai que sur ce réseau social, il y a beaucoup d’opportunités pour les annonceurs. Il faut rester en veille sur TikTok, car même si une marque ne communique pas dessus, elle peut être mentionnée dessus. Il y a, par exemple, beaucoup de vidéos sur la tendance du #deinfluencing sur TikTok. Dans ces contenus, de nombreuses marques étaient citées, et les internautes appelaient directement leurs communautés à cesser de consommer ces produits. Il est donc intéressant de veiller ce qu’il se dit sur TikTok, de comprendre quelles sont les tendances, ce qu’il se joue et ainsi pouvoir rebondir en tant que marque même sans forcément décider d’y aller pour communiquer. »
De son côté, Irchade Kari d’Image 7, met en lumière quelques exemples de marques qui séduisent les internautes sur TikTok. « On le voit aujourd’hui, plusieurs grandes entreprises ont réussi à développer leur réputation sur TikTok, et à toucher un public. Je pense notamment à Bouygues Telecom, Orange, Burger King, Netflix ou encore Carrefour. Ces entreprises ont réussi à s’adapter aux codes du réseau social. » Elle souligne également la cible de TikTok, qui n’est pas exclusivement composée d’adolescents : « Sur ce réseau social, il n’y a pas seulement que des très jeunes. Il y a aussi plus de 30% des utilisateurs qui ont entre 25 et 34 ans, ce qui est intéressant. »
Le co-fondateur de Licter, Antoine Khaitrine, rebondit sur la dimension générationnelle de TikTok : « On voit, sur TikTok, de plus en plus de marques qui vont mêler des insights de réputation / consommateurs avec d’autres insights. Ce qui est particulier sur TikTok, c’est que l’on peut aller chercher des insights très fins sur des lancements de produits, ou sur des choses très précises d’une tranche qu’il est plus difficile à adresser avec du sondage traditionnel. Et ce qui est justement intéressant, avec des très bons outils du marché comme Visibrain, c’est d’avoir accès à des données de réputation qui ne sont finalement pas si éloignés des données de consommation finale. »
Enfin, Véronique Reille Soult fait ressortir de son point de vue sur TikTok l’importance du « pourquoi ». Il est essentiel de se poser cette question avant de se lancer sur le réseau social comme l’atteste la présidente de Backbone Consulting : « Le sujet est pourquoi est-ce que je dois y aller ? À qui je veux parler ? Qu’est-ce que j’ai envie de dire ? »
Les conseils pour les marques de nos quatre experts de la communication
S’interroger est le conseil partagé par Irchade Kari : « Il faut se poser les bonnes questions et toujours se demander pourquoi : pourquoi on le fait ? Le sens que l’on donne aux actions, même si elles peuvent paraître anodines, est très important aujourd’hui car nous sommes en quête d’authenticité. La réputation d’une marque se gère en ayant une démarche d’honnêteté, de sincérité, il faut être raccord avec son ADN, ses valeurs. »
La data est l’un des points essentiels mis en avant par Véronique Reille Soult : « On a besoin de data, on peut tout mesurer aujourd’hui. Il faut se poser la question de : pourquoi je le mesure, et en quoi c’est intéressant ? Quand on suit les data, on gagne en efficacité, et il existe aujourd’hui un milliard d’indicateurs à suivre. »
Pour conclure, Clémence Hutinet livre ses conseils pour les marques : « Quand on est une marque aujourd’hui, il ne faut vraiment pas sous-estimer le pouvoir des réseaux sociaux. Ce n’est pas parce que vous ne communiquez pas sur un réseau social, que vous n’êtes pas cité. C’est important d’aller regarder ce qu’il se passe pour comprendre ce que l’on peut ensuite faire. »
