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Le badbuzz Bagelstein : les dangers du « fake news » pour les marques

8 Décembre 2016
Publié dans Badbuzz

Bagelstein a été victime d’une fausse information ce mercredi, lorsqu’un courrier supposément écrit par les gérants de la marque a été partagé sur les réseaux sociaux. Le courrier s’est avéré être un fake, mais a tout de même déclenché un badbuzz non-négligeable pour la marque.

Retour sur la crise #BagelGate, et comment ce genre de « fake news » représente un risque grandissant pour les marques.

Un badbuzz né d’une fausse information

Les problèmes de Bagelstein ont commencé le mercredi 7 décembre à 15h09, lorsque le groupe Collectif Féminismes de Rennes 2 a partagé le courrier sur leur page Facebook :

Le courrier, daté du 27 mai 2016, n’a été relevé que six mois plus tard par le groupe. Il fait référence à l’agression du gérant d’un Bagelstein à Rennes qui a eu lieu en juin, pour laquelle quatre jeunes hommes ont été condamnés à de la prison ferme. Le courrier menace le collectif d’autres poursuites judiciaires et utilise un langage pour le moins provoquant.

Il n’a fallu que onze minutes pour que l’affaire arrive sur Twitter pour la première fois, à 15h20 :

L’engouement est immédiat : les internautes se précipitent pour commenter le scandale :

Les mentions de Bagelstein décollent, dépassant les 1000 tweets en une heure à peine, très largement au-dessus de ce qui est normal pour la marque.

Les premières heures de la crise

24 heures plus tard, la crise a atteint 6,143 tweets de 4,174 comptes Twitter différents. Le post Facebook de Collectif Féminismes – Rennes 2 a été partagé plus de 700 fois, avec des milliers de réactions et de commentaires.

L’affaire a été repris par le Youtubeur @LinksTheSun:

Le contenu des conversations est très majoritairement négatif, comme le montre le nuage des expressions associées à la marque :

Les expressions associées à la crise Bagelstein

Malgré le badbuzz, Bagelstein a eu de la chance ; la presse et les influenceurs ne se sont que très peu intéressés à l’affaire, et ses détracteurs n’ont pas réussi à mobiliser un grand nombre de personnes contre la marque. De plus, il n’y a pas eu de hashtag viral, qui aurait pu améliorer la visibilité de l’affaire : #BagelGate et #Boycottbagelstein, les hashtags les plus utilisés, ne sont apparus que quelques centaines de fois :

Les hashtags associés à la crise

Cependant, cette crise montre bien la dangerosité de la fausse information : en dépit de sa réponse rapide, Bagelstein a perdu le contrôle du badbuzz.

Une réponse mal accueillie

La première réponse de Bagelstein est venue quarante minutes après le début de la crise. La marque a commencé par tenter de répondre aux commentaires individuellement, avant d’être dépassée par le nombre de tweets :

Le compte Twitter de la marque a ensuite publié une annonce générale à 16h23 :

Cependant, l’annonce n’a été que très peu retweeté : 85 fois en tout. Beaucoup d’utilisateurs n’ont pas vraiment cru à la version délivrée par Bagelstein :

Pourquoi ce refus de croire les paroles de la marque ?

Les problèmes passés de Bagelstein refont surface

La crise de Bagelstein a été aggravée par des problèmes d’image de marque déjà existants.

Une analyse des articles de presse partagés dans les tweets autour du badbuzz révèle que plusieurs publications datant du mois de juin, faisant référence à l’altercation à Rennes, ont été citées :

Les articles de presse les plus partagés

Par ailleurs, le ton employé dans le fake est assez réaliste. Bagelstein a l’habitude de flirter avec les codes de la provocation:

La marque rappelle que le ton qu’elle emploie est à prendre au second degré. Pourtant, certains de leurs propos choquent et cette nouvelle fausse crise prouvent qu’ils sont toujours à deux doigts du bad buzz.


Tout comme le fameux #PizzaGate, la crise de Bagelstein est un exemple parfait de comment une fausse information peut se propager rapidement, en faisant des dégâts potentiellement énormes à la réputation d’une personne ou d’une marque.

Le badbuzz démontre également comment les crises passées peuvent durer dans le temps, et facilement refaire surface des mois ou des années plus tard: une bonne stratégie de monitoring est essentielle pour éviter les mauvaises surprises. Cette fausse information a servi de remettre la marque sous les feux des projecteurs et des raviver ses problèmes passés.

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