Expertise
TikTok et marques : quels enjeux ?

Maïlys Mas-Garrido
Responsable communication

@M_Masga

TikTok, cette source infinie de possibilités marque un tournant dans la communication digitale des marques. Vous en doutez encore ? Il n’y a qu’à regarder du côté de ses concurrents directs. Tous copient le format innovant et surtout efficace du réseau social chinois. Si vous n’êtes toujours pas convaincu, ou qu’à l’inverse vous désirez plus d’information, nous vous conseillons de lire attentivement ce guide, qui décrypte le succès fulgurant de l’application.

Mais pour l’heure, découvrons quels enjeux représente TikTok pour les marques !

TikTok : un terrain de jeu encore peu exploité, malgré un début de démocratisation pour les marques pendant le confinement

Les marques ont été très frileuses avant de se mettre à TikTok, en particulier à cause d’inquiétudes autour de la brand safety (les controverses de Musical.ly sur l’hyper-sexualisation de mineurs n’ont certainement pas aidé) et autour de l’actionnariat chinois de la plateforme. Mais TikTok fait depuis quelques années une véritable opération séduction auprès des annonceurs pour les rassurer :

  • Recrutement de Kévin Mayer (ancien chef de Disney+) en tant que CEO
  • Recrutement massif de personnel aux États-Unis
  • Ouverture de bureaux partout dans le monde (y compris à Paris)
  • Efforts importants sur la modération
  • Mise en place de nombreux outils publicitaires
  • Comptes certifiés
  • Adhésion au Code de bonnes pratiques de l’Union européenne…

Ces efforts semblent porter leurs fruits puisque plusieurs marques ont elles aussi ouvert leur compte pendant le confinement, en particulier des marques de luxe très prestigieuses comme Gucci, Yves-Saint-Laurent ou Dior. Un signal fort pour les marques qui étaient encore récalcitrantes. Alors, à la question « faut-il se lancer sur TikTok en tant que marque ? », la réponse est oui, c’est le bon moment pour lancer votre marque sur TikTok !

Exemple de marques dorénavant présentes sur TikTok

Marques présentes sur TikTok

Une plateforme de marque complète et un format publicitaire innovant

Lancée il y a peu en France (novembre 2019), la plateforme Ads de TikTok n’a rien à envier à celle de ses concurrents, puisqu’elle fait déjà ses preuves ! Il existe 4 types de publicité sur TikTok :

  • TopView
  • In-feed
  • Hashtag Challenge
  • Branded Effect

Et c’est le format Hashtag Challenge qui révolutionne particulièrement le monde de publicité digitale. Ce format, exclusif et inédit, consiste à lancer un hashtag qui va être poussé auprès de la communauté TikTok afin que les créateurs de contenu s’en emparent. Les TikTokeurs deviennent ainsi les ambassadeurs de la marque. Ces derniers aiment créer, c’est donc un format publicitaire plus qu’adéquat puisqu’ils peuvent ainsi laisser parler leur imagination, tout en faisant la promotion de votre marque.

Le format publicitaire Hashtag Challenge sur TikTok : l’exemple Pringles

À titre d’exemple, Pringles a particulièrement bien réussi grâce à ce format publicitaire, en lançant le hashtag #PlayWithPringles en avril 2020 :

Stratégie Hashtag Challenge Pringles

En 3 semaines, le challenge a généré plus de 184 900 vidéos cumulant 456 millions de vues et a même été repris par l’influenceuse Lenas Vinas. C’est 16 fois plus de posts que ce qu’a fait #Pringles tout seul : ce Hashtag Challenge (sponsorisé) a propulsé la visibilité de la marque sur le réseau.

Le réseau TikTok investit de plus en plus dans sa stratégie BtoB. Tout d’abord, en ayant créé une plateforme d’Ads et en la déployant sur le marché français fin 2019. Puis, en réalisant une succession de mises à jour pour faciliter la prise en main de la plateforme pour les annonceurs, dans le but d’inciter les marques à investir davantage l’application. Plus récemment, TikTok a également développé une plateforme de mise en relation marques-influenceurs. Preuve en est que le réseau voit grand et mise très fort sur sa relation avec les marques.

S’appuyer sur les bons contenus et sur les bons influenceurs

Au-delà de la publicité, il est également important pour les marques d’avoir une stratégie de contenu organique sur TikTok. Sur le graphique ci-dessous, Visibrain évalue et compare le volume de posts entre des hashtags de marques et d’autres hashtags populaires sur TikTok. Comme on peut le voir, le verdict est sans appel, les marques sont nettement moins citées !

Répartition buzz TikTok hashtags vs. marques

En effet, sur TikTok, le ton est différent, peut-être plus authentique et spontané que sur les autres réseaux. Ce sont les utilisateurs, et non pas les marques, qui sont au centre de l’attention. Pour percer sur TikTok en tant que marque, il faudra miser sur du contenu sincère et recentrer sa communication sur l’humain : une marque bénéficiera davantage de visibilité via une mise en scène, un défi ou un hashtag où elle n’apparait pas en premier plan.

Découvrez-en plus sur la relation marque-influenceurs sur TikTok en téléchargeant notre guide !

Autre aspect intéressant, l’information commence à circuler sur la plateforme. À tel point que les événements fin mai, qui ont mené au mouvement #BlackLivesMatter ont été repris sur TikTok. Le hashtag a généré près de 3 millions de vidéos pour 15 milliards de vues en quelques semaines.

Attention aux badbuzz sur TikTok !

Comme nous venons de le voir, l’information circule massivement sur TikTok. Au-delà du fun, les internautes n’hésitent pas à utiliser la plateforme pour exprimer des revendications et débattre de sujets de fond, ce qui soulève la question du risque réputationnel pour les marques, qu’elles soient présentes ou non sur la plateforme. Pour rappel, aujourd’hui, n’importe qui peut être à l’origine d’une crise réputationnelle : un client mécontent, un influenceur, une personnalité publique, la marque elle-même (dû à une communication non-approuvée par une communauté) ou encore ses employés.

Sur TikTok, le format vidéo court (où un internaute peut très facilement exprimer un mécontentement en selfie ou filmer une « preuve » d’un problème), la forte viralité du réseau (et ses fameux mèmes) et le ton humoristique (qui peut très rapidement virer à la satire, la parodie et la moquerie) forment un terreau très propice aux badbuzz.

Nous avons pu voir ce cocktail explosif en action avec les nombreuses parodies des discours du président Donald Trump.

Pour l’instant, aucune marque n’a véritablement connu un badbuzz sur TikTok. Mais on imagine bien comment un tel scénario de type « parodie de doublage » pourrait devenir désastreux pour la réputation d’une marque, dans le cas où le discours parodié serait celui d’un extrait de publicité, d’une prise de parole d’un dirigeant ou d’un enregistrement clandestin d’un employé du SAV.

Il est ainsi judicieux de surveiller de près ce réseau et de mettre en place un système d’alertes quand un post TikTok qui cite sa marque devient viral.

Conclusion tiktok enjeux marques

Vous hésitez à franchir le pas et à vous lancer sur TikTok ? Téléchargez notre guide pour y voir plus clair !

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