Expertise
Enjeux de société vs. enjeux de réputation : les marques doivent penser sociétal

Clémence Hutinet
Chargée de communication

@ClemenceHutinet

Marquée par la crise COVID-19, l’année 2020 aura été celle de tous les défis : sanitaires d’une part, et sociétaux, d’autre part. Partout, mais surtout sur les réseaux sociaux, polémiques et débats publics sont montés en épingle. Les événements de cette fin d’année 2020, avec l’explosion de la dénonciation des violences policières (2 fois plus de tweets qu’en 2019), ou encore les mouvements contestataires inédits de lutte contre le racisme, le démontrent bien. En 2021, les marques devront donc intégrer ces enjeux de société à leur cartographie des risques. Et ce n’est pas le seul paramètre à considérer !

À travers son livre blanc sur la réputation des marques en 2021, Visibrain identifie en tout et pour tout 5 tendances qui impacteront l’image des entreprises pour l’année à venir. Mais pour l’heure, concentrons-nous sur la première.

Surveiller les problématiques sociétales : une nécessité pour les marques

Depuis quelques années, les sujets de société sont au coeur des conversations sur les réseaux sociaux (environnement, féminisme, racisme…) et donnent souvent naissance à des mouvements de grandes ampleurs comme #MeToo ou encore les #GiletsJaunes. De ce fait, les réseaux sociaux sont devenus le meilleur moyen de repérer un signal lorsqu’un enjeu ou un problème se pose. Plus que de simples plateformes sociales, ils permettent de prendre le pouls à un instant « T » des tendances émergentes de notre société, afin d’en retranscrire le ressenti. L’année 2020 a d’ailleurs donné un nouvel essor à ce phénomène, renforcé par des mouvements contestataires inédits, tels que #BlackLivesMatter : 97,5 millions de tweets publiés depuis l’apparition du hashtag, le 26 mai 2020.

Les marques doivent surveiller les tendances au-delà des seules mentions les concernant pour s’intéresser à leurs concurrents et à leur environnement. Cela leur permettra d’anticiper les sujets sociétaux pouvant les toucher à terme mais surtout d’identifier des opportunités pour faire évoluer leur communication. En suivant les innovations et évolutions sociétales pouvant impacter leur marché, elles pourront plus facilement communiquer sur leur adéquation avec les valeurs de leurs clients et de leurs partenaires. Attention par contre à ne rien inventer !

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Guillaume Sylvestre
Directeur de l’innovation numérique, ADIT

Qu’est-ce que cela signifie pour les marques ?

Concrètement, les marques sont attendues au tournant sur l’ensemble de ces problématiques. Si jusqu’alors la RSE était un moyen de différenciation, elle est aujourd’hui un prérequis. Il en va de même pour le respect des droits de l’Homme, l’égalité homme-femme ou encore le bien-être animal, autant de causes qui prennent de l’ampleur sur la scène sociale et pour lesquelles il faudra rendre des comptes en cas de mauvaises conduites. Aujourd’hui, le degré d’engagement d’une marque contribue directement sur sa perception, positivement comme négativement. Ne pas considérer, voire ignorer, les valeurs sociétales pourra coûter cher en termes de réputation. Des marques en ont récemment fait les frais.

Marque & réputation : le cas L’Oréal et les cosmétiques blanchissants

En juin 2020, dans un contexte mondial de manifestations antiracistes, le groupe L’Oréal décide de retirer les mots « blanc » et « blanchissant » de la description de ses produits cosmétiques destinés à uniformiser la peau. Malheureusement pour la marque, la communication est mal interprétée et est perçue comme une forme de racisme anti-blancs. Près de 210 000 tweets sont publiés sur 3 jours, un appel au boycott et des vidéos choc d’internautes qui jettent ou détruisent leurs produits L’Oréal.

timeline loreal

Marque & réputation : le cas Hermès et l’affaire des sacs en croco

Novembre 2020, la maison française construit la plus grande ferme de crocodiles d’Australie pour accroître sa production de sacs à main. Ni une, ni deux, la presse australienne lance l’alerte et l’affaire est reprise, en France, par les communautés d’activistes en faveur du bien-être animal (L214, 30 Millions d’Amis, Hugo Clément…). Peu de messages sont publiés mais un appel au boycott est lancé et des mots forts sont employés pour qualifier la marque sur les réseaux sociaux : « honte », « indécence », « souffrance animale ».

nuage de mots hermes

Les exemples L’Oréal et Hermès sont loin d’être des cas isolés. Dès lors qu’une marque se retrouve associée à des enjeux sociaux, le risque de crise réputationnelle s’amplifie. En 2021, il faudra donc considérer, au plus haut niveau, ces enjeux de société. Les marques devront ainsi penser « action » avant de penser communication et surtout, anticiper au mieux les sujets sensibles de leur industrie.

En 2021, après la crise du Coronavirus, on vit plus que jamais numérique. Il n’y a plus lieu d’appréhender la « e-réputation » comme une discipline séparée : il faut désormais parler directement des métiers. Le nouvel enjeu pour les marques sera d’arriver à organiser la matière venant du web et des réseaux sociaux pour chacun des métiers impactés par la réputation : marketing, corporate ou affaires publiques… en collant au mieux à leur pratiques respectives, et faisant en sorte que la scission offline / online n’ait plus aucun sens.

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Nicolas Vanderbiest
Directeur des opérations, Saper Vedere

Pour en savoir plus sur les tendances 2021 en matière de réputation, téléchargez notre livre blanc !

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